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Identidade e Imagem: dá mais “pano pra manga”!

Em meu artigo anterior propus uma reflexão acerca da possibilidade de uma organização ter uma identidade e imagem únicas. O assunto realmente dá pano pra manga nos debates acadêmicos, profissionais e nas vivências empresariais.

Em depoimentos que coletei, surgiram as seguintes visões sobre a questão:
– A identidade de uma organização é única, pois é o que a diferencia das demais; ela pode ser “forte” ou “fraca”; determinadas situações podem forçá-la a mudar ao longo do tempo e, nos tempos atuais, ela pode se apresentar de distintas formas em diferentes situações e, até mesmo, ser contraditória.

– Com relação à imagem organizacional, houve um consenso no qual todos descreveram que ela se apresenta de formas diferentes, geralmente categorizada em “positiva” ou “negativa”, conforme determinado público e/ou circunstância.

O conceito de imagem não gerou, digamos, polêmica, na visão desses profissionais. Vai ao encontro da concepção de diversos autores como Bueno (2009, p.199): “uma organização não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela”; ou Almeida, Paula e Bastos (2009, p.86) que a conceitua como “uma representação da organização em determinado contexto, uma fotografia de como os diversos interlocutores enxergam a organização, uma impressão transitória que se modifica a partir do momento em que as relações entre organização e interlocutores vão se alterando”.

Já a análise sobre identidade apresentou variadas interpretações. Contudo, o que prevalece na literatura contemporânea evidencia que a identidade organizacional, na sociedade atual, dificilmente deve ser concebida como única. Hall (1997) analisa a crescente multiplicidade das identidades e identificações individuais e coletivas. O autor refere-se a “identidades com múltiplos níveis”, cada vez com mais camadas articuladas com diversas estruturas em mudança. Ele considera irreal conceber identidade como algo totalmente unificado e coerente. Straubhaar (2013) também aponta a identidade como híbrida, em multiníveis, em constantes mudanças.

Segundo Almeida, Paula e Bastos (2009), para conhecer a identidade de alguém, é preciso responder a algumas questões básicas, como “quais são seus valores essenciais, o que objetiva, como pretende ser percebido, que traços de personalidade gostaria de projetar”. Na ótica organizacional acontece o mesmo processo: a empresa empenha-se para construir sua identidade (como ela quer ser vista, percebida etc.), mas nem sempre há relação direta entre a sua identidade e a sua imagem (ou imagens) e reputação (BUENO, 2009).

O que esses breves conceitos nos sinalizam é que pensar a identidade como única, no cenário transformador e complexo no qual vivemos, nos direciona a “aceitar” que tal posicionamento é uma espécie de ilusão. Estamos cercados pelas novas tecnologias; por grandes corporações complexas, dispersas geograficamente, com grupos de indivíduos heterogêneos; com uma velocidade de transformações no âmbito organizacional, coletivo e individual. Presenciamos comportamentos ambíguos e mutáveis entre as diversas gerações, bem como (re) construções de sentidos ocorrendo a todo o momento por diversos interlocutores no contexto organizacional.

Portanto, mais que esperado que indivíduos e organizações ajam como reflexo desse contexto. Tenho a impressão de que as organizações têm o desejo, a utopia ou muitas vezes o redundante discurso de ter uma identidade única e uma cultura forte (falam de “boca cheia”!). O mesmo discurso aparece muitas vezes em relação à sua imagem. O relevante não seria “simplesmente” conviver naturalmente com suas identidades e imagens multifacetadas e agir com propósito e coerência? Aplicar discursos e práticas genuínas e aplicáveis aos seus diversos públicos de relacionamento e preservar os valores essenciais?

Essa costura eu deixo aqui para você tecer no seu dia a dia.

 


Referências

ALMEIDA, A. L. de C.; PAULA, C. F. C. de; BASTOS, F. de O. S. Identidade, imagem e reputação: processo de construção de sentido no contexto das organizações. In: OLIVEIRA, I. de L. e LIMA, F.P. Propostas conceituais para a comunicação no contexto organizacional (orgs.). São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2012.

BUENO, W. da C. Comunicação Empresarial: Políticas e Estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009.

HALL, S. Old and new identities, old and new ethnicities. Culture, globalization and the world-system: contemporary conditions for the representation of identity. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1997.

STRAUBHAAR. J. Sedimentada, híbrida e múltipla? A nova geografia cultural das identidades. Matrizes. São Paulo, ano 7, n.1, p. 59-9, jan./jun. 2013.

 

Varda Kendler
Varda Kendler
Mestre em Administração. Especializada em Marketing, Comunicação e Gestão Empresarial e Gestão Estratégica da Informação. Graduada em Publicidade e Propaganda. Mais de vinte anos de experiência em Comunicação Organizacional e Marketing, em empresas de grande porte, em cargos de gestão. Atua também como consultora e professora.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

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