Warm Up Aberje Trends traz tendências da Comunicação e apresenta estudo “Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil”

Na manhã de terça-feira (28), o auditório da FGV-ECMI recebeu o Warm Up Aberje Trends, em sua primeira edição presencial, para adiantar alguns dos debates do evento principal, que acontece em São Paulo no dia 25 de junho.

Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, abriu o evento com um panorama do mercado da Comunicação Corporativa do Brasil, reforçando a importância da retomada de eventos presenciais. Ele cumprimentou Philipe Deschamps, novo líder do capítulo da Aberje no Rio de Janeiro, pela realização do evento e reforçou a importância dos capítulos da Aberje como espaços de troca de conhecimento e experiências.

“Na Aberje, nosso objetivo primordial é defender que a Comunicação esteja no centro do negócio, presente no C-level e respondendo aos CEOs”, afirmou Santos. Ele frisou a importância da atuação dos gestores de Comunicação junto aos tomadores de decisão nas organizações. “A comunicação não pode chegar depois para resolver uma crise, precisamos participar da estratégia para ficar ao lado dos tomadores de decisão”, explicou.

Assista ao encontro na íntegra

Estudo “Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil”

Leonardo Müller, economista-chefe do Centro de Estudos e Análises Econômicas Aplicadas à Comunicação da Aberje e professor do programa de pós-graduação em economia da Universidade Federal do ABC, apresentou o estudo “Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil”, destacando que essa é a terceira edição desse levantamento, que contou com o apoio do banco de dados do Valor PRO para sua elaboração.

Realizada pela Aberje em parceria com a com a Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV (FGV ECMI), a pesquisa contou com a participação de 102 empresas, e aponta que as organizações brasileiras devem destinar R$ 36 bilhões para atividades de comunicação empresarial em 2024, um crescimento de 1,5% em relação a 2023.

Müller ainda mostrou prévias da pesquisa de tendências, expondo as competências consideradas mais relevantes pelo mercado, com ênfase para a adaptabilidade às novas tecnologias.

Criatividade contra a crise

“Vou falar de um tema que tem cara de novo, mas é um assunto antigo”. Foi com esse alerta que Mario Andrada, colunista do Poder 360, abriu sua palestra sobre “Tendências do gerenciamento de crise”. Andrada explicou que, embora as pessoas vejam crises como um problema ou obstáculo, o estudo desses eventos por meio da Antropologia define esses momentos de ruptura como ritos de passagem, uma oportunidade para melhorias.

Andrada falou sobre sua experiência na gestão de crises durante os Jogos Olímpicos de 2016, realizados no Rio de Janeiro.

“Com a revolução digital, o público é sempre o conjunto da sociedade, e basta ter um cheirinho de crise que a cobertura passa a ser ampla, geral e irrestrita”, explicou. Andrada comentou como essa cobertura afeta a mensuração de risco, pois não é possível saber o alcance e a proporção que a ruptura pode alcançar. “Podem ficar tranquilos: a crise começa, piora, depois melhora e por fim acaba”, brincou Andrada, ao retomar o raciocínio dos antropólogos que compararam crises a rituais, com suas dinâmicas próprias (ruptura, ajuste e solução).

Andrada falou sobre o papel dos comunicadores nas situações de crise, ao acelerar processos positivos e limitar ao máximo impactos negativos. Ao expor os desafios durante os Jogos Olímpicos, ele destacou:

• 26 mil jornalistas credenciados;
• Espaço de destaque na mídia global;
• Milhões de ingressos à venda;
• Investimentos de 9 bilhões de dólares para os Jogos;
• Maior audiência da história;
• Multiplicidade de stakeholders.

Ao expor os desafios, ele elogiou o time que cuidou da Comunicação durante os Jogos Olímpicos de 2016, afirmando que a equipe superou “a maior coleção de crises da história Olímpica”. “É muito importante não pensar no porquê a crise aconteceu quando você está trabalhando na solução da crise, é importante pensar na solução”, ensinou Andrada, frisando a importância do diálogo na solução de crises de Comunicação. Ele ilustrou seu exemplo com um caso envolvendo uma das piscinas do evento em 2016, em que o time de Comunicação forneceu a jornalistas frascos para que eles pudessem testar a qualidade da água que apresentava uma cor esverdeada. Para Andrada, essa “centelha criativa” desarmou o potencial de dano daquela crise. “O pensamento criativo é tão eficiente e importante quando o diálogo na solução de qualquer problema no mundo da Comunicação”, sintetizou.

Formação e reputação

No painel “A influência da inteligência artificial na comunicação corporativa dentro e fora das organizações”, com a mediação de Claudio Bruno, Diretor de Inovação da Cortex, o público acompanhou o debate sobre o tema entre Amaro Grassi, VP de Comunicação da Fundação Getúlio Vargas; Fábio Lobato, Diretor de Public Affairs da Prospectiva Public Affairs Latam; e Maura Peres, Gerente de Comunicação Corporativa da Coca-Cola Brasil.

“A gente tem que entender como a gente vai usar a IA”, explicou Bruno, citando a importância dos engenheiros de prompt, profissionais altamente especializados na comunicação entre humanos e modelos de IA generativa. “Por mais que pareça uma pessoa falando com você, a IA ainda não consegue compreender a subjetividade”, afirmou Bruno, comentando a diferença entre os atuais modelos de IA e os seres humanos. Ele trouxe alguns modelos de IA que podem impactar a Comunicação Institucional, inclusive os modelos multimodais, que podem ser usados para criar deepfakes – vídeos ou áudios falsos, manipulados por IA.

“Estamos olhando para a estratégia com a ajuda da IA”, explicou Peres, ao falar sobre as diferentes aplicações da Inteligência Artificial na Coca-Cola Brasil. Ela destacou o uso de recursos de IA na escrita de mensagens-chave para porta-vozes, simplificando o trabalho de ghost writers, que não precisam refazer textos para se adequar ao tom de voz ideal, além da elaboração de Q&A e traduções. “Eu acredito que nós, como profissionais de comunicação, não somos máquinas, nosso diferencial é a nossa análise crítica e nossa capacidade de duvidar e imaginar”, afirmou, ressaltando que a IA é uma ferramenta que deve ser usada para ampliar as capacidades humanas e facilitar o trabalho de comunicadores e comunicadoras.

Segundo Amaro Grassi, da FGV, é preciso pensar em maneiras de atualizar a formação do profissional de Comunicação para o que o mercado demanda. “Muitos aqui tiveram uma formação muito diferente disso, não tiveram acesso a esse conhecimento que hoje está chegando nas universidades”, explicou. Para Grassi, o comunicador vai precisar saber trabalhar com as possibilidades da tecnologia. Ele ressaltou a importância das pesquisas para entender as aplicações e possibilidades da IA na comunicação. Ele comentou ainda o impacto da tecnologia na construção da reputação. “Vemos a questão da confiança na política hoje, com as fake news nas eleições, mas isso também afeta as empresas. Gerir uma crise provocada por desinformação é um desafio que todo profissional de comunicação enfrenta hoje”, afirmou.

“Em todos os Três Poderes esse tema está sendo amplamente discutido diariamente”, explicou Fábio Lobato ao introduzir o tema da regulamentação das IAs. Lobato falou sobre as recentes resoluções do TSE a respeito do uso de Inteligência Artificial por candidatos em eleições, incluindo a proibição do uso de deepfakes. “O debate mais quente hoje está no Senado Federal, com um PL que fala sobre o uso de IA inclusive com previsão de sanções e multas”, contou Lobato, explicando também as dúvidas em torno da entidade responsável pela regulação, com a possibilidade da criação de uma nova agência ou da atribuição de novas competências às agências já existentes.

Foco em pessoas

O painel “Tendências na comunicação de causas”, mediado por Philipe Deschamps, Gerente de Cultura e Comunicação Corporativa da State Grid Brazil e Diretor do capítulo Aberje Rio de Janeiro, contou com a participação de Carolina Medeiros, Gerente Executiva de Comunicação e Relacionamento com a Sociedade na ONS (Operador Nacional do Sistema Elétrico); Guilherme Scarance, Gerente Geral de Comunicação Externa na Vale; e Karla de Melo, Head de reputação e comunicação corporativa da Firjan.

Deschamps reforçou a importância de eventos como o Warm Up Aberje Trends na construção de um senso de comunidade entre os comunicadores e comunicadoras. “Queremos promover cada vez mais encontros como esse no Rio de Janeiro e os canais do capítulo Rio da Aberje estão abertos”, convidou Deschamps.

Carolina Medeiros expôs a estratégia ESG da ONS, batizada de ASG+ e baseada em três pilares: humano (governança e pessoas), verde (transição energética e gestão de recursos) e social (sociedade e responsabilidade socioambiental). “A gente tem se capacitado para que consigamos absorver todas essas demandas, para que possamos atender a sociedade da forma que ela deseja”, sumarizou Medeiros.

“Precisamos trazer histórico, precisamos trazer contexto”, explicou Karla de Melo ao falar sobre casos, empresas e pessoas que trouxeram o protagonismo para questões relevantes. Ela destacou marcos de ativismo empresarial em sua fala, frisando como a comunicação pode potencializar esses movimentos de maneira significativa. “Quando você trata de assuntos áridos, como você engaja as pessoas?”, perguntou Medeiros ao falar dos esforços da Firjan para provocar o público diante de pautas menos comoventes (como as inundações no Rio Grande do Sul ou a pandemia do Covid-19). Para estimular o debate, Medeiros demonstrou como a produção e a divulgação de estudos, baseados em informações robustas, podem servir como ponto de partida para discussões balizadas sobre temas relevantes que possam ter menos apelo junto à população.

Guilherme Scarance falou sobre a transformação ocorrida na Vale desde a tragédia de Brumadinho, e explicou ações da equipe de Comunicação. “Quando falamos de ESG, quero focar em empatia, quero falar sobre como podemos e como devemos aplicar isso em nosso dia a dia de comunicador”, afirmou Scarance. O executivo destacou cinco pontos centrais da Comunicação na Vale: estratégia baseada em evidências e verdades, com pessoas ao centro; ouvir mais e co-construir, em substituição à comunicação autocentrada; abandonar o “piloto automático” em busca de novas abordagens; foco e métricas para não se perder na execução; por fim, usar as alavancas da cultura e do propósito para garantir o engajamento dos empregados.

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