Saúde em foco: Como atuou a Comunicação no setor mais afetado pela pandemia?
17 de dezembro de 2020
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Webinar ‘Saúde em foco’ trouxe cases sobre o papel estratégico da Comunicação na pandemia

Pesquisa da Johnson & Johnson aponta que, por receio de se expor à Covid, 64% dos brasileiros adiaram ou cancelaram algum tipo de procedimento médico e 55% estavam preocupados com a exposição se fossem buscar o cuidado médico. Para 54% dos entrevistados, apenas a vacina trará segurança para que seja possível retomar os cuidados com a saúde e 26% disseram que se soubessem das políticas de testes contra a doença também se sentiriam mais seguros.

A fim de promover o desenvolvimento e a melhoria da comunicação corporativa das empresas e dos profissionais que atuam na área da Saúde, a Aberje promoveu, no dia 9 de dezembro, o webinar com tema Saúde em foco: o papel estratégico da Comunicação Interna na pandemia. Com patrocínio da Johnson & Johnson Medical Devices, a live contou com a participação de Flávia Favaro, gerente de Comunicação & Assuntos Corporativos da Johnson & Johnson Medical Devices; Vanessa Flora, gerente de Comunicação e Marketing do A.C.Camargo Cancer Center; e Luiz Periard, diretor de Marketing da Amil. O evento foi mediado por Daniela Antunes, diretora de Comunicação e Public Affairs Johnson & Johnson Medical Devices para a América Latina. 

“Neste ano, não há muito o que comemorar, muitas mortes poderiam ter sido evitadas se houvesse mais planejamento, foco, disposição e atenção política. Por outro lado, aprendemos lições que levaremos para a nossa vida. Se tem algo que ficou claro foi o protagonismo da Comunicação Corporativa, pois dificilmente o Estado sozinho teria dado conta de enfrentar todos os desafios, não fosse o papel essencial das organizações”, disse o diretor-geral da Aberje Hamilton dos Santos, ao abrir o webinar.

A saúde no centro dos debates

Ao abordar o papel do comunicador na área de saúde, Daniela Antunes, ressaltou que o setor de saúde foi colocado no centro de todas as discussões, gerando uma demanda importante e relevância para a área de comunicação e que o propósito por um bem maior direcionou as ações e estratégias necessárias “É inegável o novo protagonismo que a área de comunicação assumiu em todas as organizações e ainda mais no setor de saúde, seja pela necessidade de informação de qualidade em tempo ágil. Isso fez com que a Comunicação se reinventasse, buscando novas formas de garantir essa conexão. O papel estratégico dessa comunicação foi fortalecido”, disse, enfatizando a colaboração como fator crucial para o sucesso das ações frente aos diferentes públicos.

Ao compartilhar como tudo isso se desenrolou na maior companhia de saúde do mundo, Flávia Favaro enfatizou a atuação das equipes que, para atender uma demanda extremamente alta principalmente no início da pandemia, tornou-se estratégica. “Apesar de tão distantes e isolados, nunca estivemos tão próximos no dia a dia. Isso está refletindo nos nossos índices de engajamento interno, que nunca foram tão altos. As pessoas sentiram a sua importância neste momento de pandemia e se mostraram absolutamente comprometidas por estarem trabalhando em um setor que está no ‘olho do furacão’”.

Apresentação de Flávia Favaro

Quanto aos profissionais de Saúde, assim como com seus stakeholders não clínicos, as ações foram baseadas na escuta ativa. “Mais do que nunca, a escuta tem sido muito importante desde o início da crise”, declarou, exemplificando com a Comunicação se posicionou frente ao funcionamento da telemedicina criando um programa para auxiliar os médicos chamado Cuidado Digital, uma de tantas iniciativas que vieram de outras áreas da organização que a Comunicação passou a divulgar na medida em que eram criadas.

Uma iniciativa que, segundo Flávia, mudou o jogo do ponto de vista de estratégia de Comunicação foi a campanha Minha saúde não pode esperar. Ela explicou que o programa surgiu da percepção de que muita gente deixou de retomar os cuidados com a saúde, de fazer um check up ou tratar uma doença crônica, por medo da Covid. “Temos um olhar cuidadoso para a sustentabilidade do sistema de saúde, além da questão do paciente que pode receber um diagnóstico tardio”, argumentou a executiva, contando que elaboraram uma pesquisa para investigar o comportamento da população. “Descobrimos que, além do medo, existia muita falta de informação”. 

Cuidados com a saúde

Doenças crônicas não esperam a pandemia passar. Um dos públicos muito impactados pelos reflexos da crise se refere aos pacientes de câncer. Só no A.C.Camargo Câncer Center, instituição de reconhecimento internacional que trabalha os pilares de assistência, pesquisa e ensino de forma integrada, são vários os públicos atingidos: possíveis pacientes e pacientes da doença; sociedade, familiares e cuidadores; sociedade médica; operadoras de saúde e gestores de RH e cerca de cinco mil colaboradores.

Vanessa Flora contou que no início da pandemia a área de Comunicação da instituição deu ênfase às informações e orientações sobre prevenção, restrições e segurança a serem tomadas logo de imediato. “Tivemos uma comunicação ativa com nossos pacientes para desmarcação de consultas e procedimentos não urgentes, assim como com nossos funcionários e corpo clínico, residentes e estudantes por meio de boletins diários, além do uso de todos os canais oficiais da instituição, com reuniões semanais remotas além do contato com as operadoras de saúde”, relatou.

Apresentação de Vanessa Flora

Num segundo momento, a empresa passou à retomada dos atendimentos e, através da campanha Quem tem Câncer tem pressa e precisa de cuidados, a equipe de Comunicação ressaltou a importância da continuidade dos tratamentos e do diagnóstico precoce em caso de sintomas da doença. “A comunicação ativa com os pacientes passou a enfatizar a remarcação das consultas e procedimentos. Para isso foram adotadas novas tecnologias como os chatbots, um pronto-atendimento digital, a telemedicina mais ativa, além de boletins diários e vídeos educativos sobre o atendimento oncológico protegido”, contou Vanessa.

A campanha ficou no ar por cerca de um mês e trouxe resultados expressivos: foram mais de um milhão e 700 mil acessos no site, um crescimento de mais de 80%, mais de um milhão de novos usuários, mais de 10 milhões de visualizações dos vídeos nas redes sociais e quase seis mil ligações telefônicas.

Telemedicina para todos 

No início do ano, a área de Comunicação da Amil já tinha toda uma campanha pronta com quatro comerciais de televisão e uma parceria de patrocínio durante a transmissão das Olimpíadas na Globosat. “Aparentemente estava tudo caminhando conforme o planejado para o primeiro trimestre, mas com a pandemia tivemos que nos movimentar muito rapidamente para substituir uma campanha bem humorada pela campanha Amil Responsabilidade, que tinha por objetivo prover informações relevantes sobre o momento da pandemia”, contou Luiz Periard.

Apresentação de Luiz Periard

Em paralelo, a empresa se mobilizou para oferecer a opção da Telemedicina a todos os clientes. Essa forma de atendimento –  que era feita antes da pandemia somente aos beneficiários de um determinado plano -, foi ampliada gratuitamente em caráter emergencial para os cerca de quatro milhões de clientes. “O desafio era comunicarmos, de forma massiva, sobre a estruturação tecnológica, clínica e de protocolos junto aos órgãos reguladores, utilizando todo tipo de ferramentas de Marketing e Comunicação”, salientou. 

O executivo revelou que o assunto acabou se tornando o principal mote da comunicação do ano, pois a empresa foi aperfeiçoando o serviço de telemedicina e passou a oferecer essa opção – feita antes apenas via ligação telefônica – também via agendamento de consultas através do app ou do site da empresa. “Esse comercial entrou no ar em setembro e está no ar até hoje. Trabalhamos em conjunto de forma integrada para nos colocarmos a serviço da sociedade e inspirando outros players também”, concluiu Periard.

Assista à live na íntegra: 

 

 
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