Quarta reunião do Comitê Aberje de Mensuração reforça papel da liderança na estratégia de dados

A quarta reunião do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação, discutiu a importância do engajamento da alta liderança no processo. O encontro, que contou com a participação de Pedro Paciornik, diretor de Estratégia, Qualidade e Marketing da Valmet, e Bruno Costa, diretor de Estratégia de Dados da Barões Digital Publishing, destacou a relevância da governança de dados e a importância de integrar KPIs à estratégia empresarial.

Leandro Provedel, coordenador do Comitê e gerente de Comunicação e Marca da ENGIE Brasil, abriu o evento agradecendo a presença dos participantes e ressaltando a importância de mensurar resultados que realmente impactam os negócios. A questão central lançada por ele, “Quais os resultados de comunicação que você mede em sua empresa que comprovam a contribuição para os negócios?”, foi o ponto de partida para a discussão dos membros do Comitê reunidos em grupos menores e, logo a seguir, o debate entre todos os participantes da reunião.

Costa apresentou o case “Além da Energia”, da ENGIE, que ilustra como a comunicação pode ir além da geração de leads, posicionando a empresa como um think tank na transição energética. O projeto, que compete com publishers tradicionais, se destaca pela distribuição orgânica e impulsionada de conteúdos, acompanhada por um rigoroso controle de métricas. Além disso, dados proprietários e inteligência de audiência são usados como ferramentas para compreender e engajar o público-alvo.

Paciornik, da Valmet, falou sobre a importância da governança na gestão de dados. Segundo ele, a chave está em como os dados são trabalhados e estruturados em KPIs que agregam valor à performance. Ele destacou a relevância de alinhar KPIs com a estratégia da empresa e a importância do engajamento da alta diretoria com essa estratégia para o sucesso na mensuração de resultados.

As discussões continuaram com perguntas de executivos dos setores de mineração e transporte aéreo, que abordaram a segmentação do público interno e o impacto da comunicação na performance comercial. Costa respondeu enfatizando que, embora não haja uma segmentação específica, os líderes de equipe podem atuar como curadores, utilizando as redes sociais para alcançar colaboradores fora do ambiente de trabalho.

Um membro de uma fintech questionou sobre a alimentação de dados para áreas de performance, e foi destacado que a comunicação institucional da ENGIE impacta o desempenho dessas áreas ao alimentar o topo do funil com um público mais qualificado.

O encerramento da reunião trouxe reflexões sobre a medição de reputação a partir do trabalho de brand publishing, com um executivo do setor de tecnologia levantando a questão sobre como a reputação é afetada pelo trabalho realizado em projetos como o “Além da Energia”. Provedel ressaltou que, apesar dos desafios, o projeto conseguiu posicionar a ENGIE como líder no setor, complementando questões setoriais e reforçando a reputação da empresa.