14 de junho de 2024

Mensuração de reputação é o tema da segunda reunião do Comitê Aberje de Comunicação e da Reputação Corporativas

Parcerias com fornecedores especializados e confiança da alta liderança são componentes importantes do trabalho com dados

Na quarta-feira (05) da última semana, os membros do Comitê Aberje de Comunicação e da Reputação Corporativas realizaram sua segunda reunião do ano, de forma remota. A reunião contou com a presença dos membros do comitê e dos convidados Otacílio do Nascimento, gerente de Comunicação da Toyota do Brasil; e Ana Paula Camargo e Rafael Simas, ambos gerentes de Comunicação e Marca da Gerdau.

Thalita Dominato, da Aberje, saudou os presentes e apresentou Tatiana Maia Lins, fundadora e diretora executiva da Makemake, como vice-coordenadora do Comitê, que apresentou o tema “Mensuração de Reputação”.

Lins começou sua fala apresentando a noção de reputação como ativo estratégico, trazendo conceitos acadêmicos sobre o tema. Ela explicou como as empresas buscam conquistar confiança de seus principais interlocutores para se distinguirem no mercado e que sua reputação é formada de afetos. Nessa formação, entram os seguintes elementos: a admiração, por superar expectativas; a estima, pela postura amigável e apoiadora; e a confiança, por cumprir promessas.

“É necessário pensar além tanto das métricas de vaidade, como números de seguidores ou curtidas, quanto da comparação com espaço de publicidade, porque a percepção da comunicação orgânica é diferente hoje”, explicou Lins. Ela apresentou dashboards de reputação elaborados pela Makemake com apoio de uma fornecedora externa. Os relatórios, enriquecidos com as informações desses fornecedores externos, atualmente permitem identificar potenciais crises a partir da análise de tendências.

Estratégias e indicadores

Otacílio do Nascimento, da Toyota, falou sobre o desafio da companhia de ser reconhecida como uma empresa de mobilidade e sua filosofia. Nascimento explicou as perspectivas para a eletrificação e as posições da Toyota para os diferentes cenários, com soluções nos contextos de híbridos “puros” (com baterias carregadas pelo motor de combustão interna), híbridos plug-in (com baterias carregadas na rede elétrica convencional por meio de um carregador), EV (veículos equipados apenas com baterias e motores elétricos) e hidrogênio.

Ao falar sobre indicadores ligados aos objetivos estratégicos, Nascimento expôs a metodologia de avaliação de reputação usada na Toyota e explicou que a empresa usa o ranking Merco, que se alinha melhor aos objetivos de negócio da organização, frisando a importância da escolha de indicadores que estejam devidamente alinhados à cultura da organização e às suas necessidades.

“Hoje é dia de rock, bebê!”

“A mensuração sempre vem para complementar, mas confiar que isso funciona é o primeiro passo”, explicou Rafael Simas, da Gerdau. Junto com Ana Paula Camargo, ele expôs o case do patrocínio do Rock in Rio pela Gerdau. Com o mote “O Palco Mundo se molda com aço Gerdau”, o palco principal do festival (o Palco Mundo) foi construído com aço 100% reciclado Gerdau.

“A empresa tem uma das menores emissões de carbono no setor, o que dá muita força para comunicação”, contou Simas. “Na Gerdau, os números falam por si, mas isso passa pela empresa acreditar em comunicação com viés reputacional, e não só em comunicação com resultado de vendas” afirmou.

De acordo com Ana Paula Camargo, a Gerdau levou mais de 120 jornalistas e influenciadores para coletivas e gerou mais de 300 matérias durante o festival. Ela destacou ainda o impacto em redes sociais, incluindo crescimento das redes da empresa durante o RiR e o aumento de ticket médio de clientes da Gerdau.

Um executivo de uma agência de comunicação perguntou se foi difícil convencer a liderança a executar projetos do RiR. “O que a gente mais vendeu para a companhia foi a intencionalidade. Não queríamos ser mais vistos, nem fazer recall de marca”, respondeu Simas. “O projeto do Rock In Rio veio no momento de consolidação de uma profunda transformação cultural, com a chegada de Gustavo Werneck, o primeiro CEO fora da família Gerdau”, complementou Camargo. “A empresa queria atrair jovens e, após o festival, a Gerdau bateu recordes de inscrições em seu programa de trainees, com 40 mil inscritos para pouquíssimas vagas”, concluiu Simas.

Soluções personalizadas

Os participantes do comitê discutiram também a periodicidade de atualização de dashboards de reputação, que depende do orçamento do cliente e, acima de tudo, do ponto em que o cliente está em sua jornada de mensuração. Ao comentar os rankings usados além do preparado pela Merco, uma executiva do setor de alimentação explicou que levantamentos muito específicos, focado em um segmento ou em clientes exatos, trazem consigo o risco de uma distorção, com uma análise muito voltada para a própria organização. “Índices e rankings são o ponto de partida, mas o mais importante é saber o que fazer com os dados”, lembrou Lins, da Makemake.

A ideia de uma ferramenta ou de um dashboard únicos, já totalmente configurados, é uma utopia – além de não ser prática. Uma executiva do setor de tecnologia explicou como as equipes de sua empresa e das agências parceiras aprenderam a programar para avaliar os dados de redes sociais, que são então comparados com números da plataforma da empresa. “Acabamos com a ilusão de que um único ranking traria respostas”, afirmou.

“Ferramenta pronta não é a solução, o caminho é a personalização: é preciso avaliar cada caso individualmente”, declarou um executivo de uma agência de comunicação. De acordo com ele, as agências têm que ter soluções personalizadas para cada necessidade específica.

Ao final da reunião, os participantes ainda debateram a importância do pensamento quantitativo e analítico na formação dos profissionais de Comunicação. Segundo os membros do comitê, as consultorias, empresas e agências já perceberam essa necessidade, mas as graduações e pós-graduações ainda tocam o tema superficialmente.

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