LiderCom debate el impacto de los agentes de inteligencia artificial en la comunicación corporativa

“La comunicación corporativa avanza hacia un modelo estructurado en torno a agentes de inteligencia artificial capaces de conversar, analizar contextos y operar junto a profesionales humanos”, afirmó Marc Cloosterman, cofundador de Scriptorium Initiative y miembro del Board of Trustees de Page Society, durante el encuentro “Futuros Posibles”, realizado por LiderCom Aberje el pasado viernes (22) por la mañana. Exclusivo para miembros de LiderCom y LiderCom Next y conducido bajo la Chatham House Rule, el encuentro analizó los impactos de la IA sobre la confianza, la reputación, la gobernanza y la aparición de los llamados “equipos sintéticos” o “equipos potenciados por IA” en comunicación.

En la apertura, Hamilton dos Santos, CEO de Aberje, presentó a Scriptorium como una de las iniciativas más relevantes en el debate global sobre inteligencia artificial aplicada a la comunicación. Cloosterman explicó que el proyecto —centrado en estudiar el impacto de la IA sobre el liderazgo en comunicación— surgió hace aproximadamente un año y medio, después de una serie de entrevistas con CCOs de compañías multinacionales para comprender cómo los altos ejecutivos percibían la velocidad de los cambios tecnológicos.

“Siete de cada ocho ejecutivos hablaron de tecnología. Solo uno habló de cómo esto transformaría las relaciones humanas”, señaló. Según Cloosterman, ese desplazamiento desde una mirada puramente técnica hacia los efectos sociales y organizacionales de la IA pasó a orientar el trabajo de Scriptorium, concebido como un espacio seguro para que los líderes reflexionen sobre las transformaciones en curso. También explicó que el nombre Scriptorium refleja precisamente la importancia de esa seguridad. En la Edad Media, el término latino “scriptorium” designaba el espacio de los monasterios donde los monjes copiaban manuscritos a mano, una práctica asociada a la preservación y protección del conocimiento.

Cloosterman sostuvo que la comunicación corporativa atraviesa una transformación estructural incluso más profunda que la provocada por las redes sociales. “La IA avanza más rápido que cualquier tecnología que hayamos visto antes. Estamos viendo un crecimiento exponencial, nuevos dispositivos, wearables y, próximamente, sistemas orientados a robots humanoides”, afirmó.

De la comunicación masiva a los equipos potenciados por IA

Cloosterman explicó que la comunicación corporativa está migrando de un modelo centrado en canales y contenidos hacia otro basado en agentes capaces de conversar, interpretar, tomar decisiones y operar de manera continua. En este escenario comienzan a surgir los llamados “equipos sintéticos” o “equipos potenciados por IA”, estructuras híbridas integradas por profesionales humanos y agentes de IA.

Entre las tendencias destacadas por el ejecutivo figura el avance del “stakeholder sintético”: agentes automatizados que consumen, interpretan y responden contenidos organizacionales. Cloosterman mencionó ejemplos como softwares de análisis de lenguaje corporal utilizados por analistas del mercado financiero y el crecimiento del uso de herramientas de IA para leer y consumir noticias.

“La comunicación dejó de ser solamente emisor-mensaje-receptor-ruido. Ahora hay agentes operando dentro de ese sistema”, afirmó. “La IA no mejora la comunicación. La acelera.”

Otra de las transformaciones señaladas fue el paso de la comunicación masiva a la “conversación masiva”, en la que los agentes pueden sostener múltiples interacciones simultáneas con distintos públicos. Cloosterman mencionó iniciativas de Meta orientadas al desarrollo de avatares diseñados para interactuar con colaboradores. También presentó un breve fragmento de la película Her —que explora la relación romántica entre un hombre y su sistema operativo— y afirmó que los vínculos emocionales entre personas y sistemas de IA ya dejaron de ser hipotéticos.

Al abordar el funcionamiento de los equipos potenciados por IA, el ejecutivo detalló el modelo desarrollado por Scriptorium durante los últimos nueve meses para estructurar un equipo híbrido de comunicación integrado por humanos y agentes de IA. Según explicó, el grupo creó un equipo sintético con nueve agentes organizados por capacidades y funciones, sin replicar la estructura tradicional de los departamentos de comunicación corporativa, como comunicación interna, externa o con inversionistas. Dentro del modelo de Scriptorium, los agentes asumen nueve funciones: editor jefe, líder de proyecto, estratega de comunicación, inteligencia de stakeholders, redactor, productor de contenido, gestor de medios e influencers, gestor de plataformas y gestor de ética y riesgos. El proceso incluyó desde la definición de responsabilidades hasta el desarrollo de protocolos operativos, criterios de validación y mecanismos de gobernanza destinados a orientar el comportamiento de los agentes.

“Tuvimos que pensar en propósito, misión, valores y reglas de decisión. Los comportamientos son la prueba de los valores”, explicó. Según Cloosterman, la principal preocupación era garantizar que los agentes operaran de forma coherente con los principios de la organización, especialmente en situaciones de conflicto o ambigüedad. “También implementamos rituales de honestidad, como procesos de verificación, registro de evidencias y protocolos para determinar cuándo un trabajo está realmente concluido”, añadió.

Cada agente fue desarrollado a partir de perfiles inspirados en profesionales reconocidos por su excelencia en áreas como estrategia, redacción, análisis reputacional y asesoramiento ejecutivo. Según Cloosterman, aunque los agentes pueden asumir tareas analíticas y operativas y mantener múltiples interacciones simultáneas, los seres humanos siguen siendo los responsables finales de las decisiones. “Volvimos a incorporar al ser humano dentro del flujo. Sigue siendo quien toma la decisión final”, recordó.

El debate también abordó cuestiones relacionadas con ética, concentración tecnológica y formación profesional en un contexto de rápida expansión de la IA. Consultado sobre gobernanza, Cloosterman afirmó que los propios equipos potenciados por IA deberán incorporar funciones dedicadas a la ética, la supervisión y la alineación con los principios organizacionales. Según explicó, a medida que los agentes participen cada vez más directamente en procesos de comunicación, asesoramiento y relacionamiento, las empresas deberán garantizar que estos sistemas sean capaces de reproducir estándares institucionales vinculados con responsabilidad, reputación y toma de decisiones.

“Si las empresas van a implementar agentes de IA, esos agentes deben incorporar los valores de la organización, porque estos sistemas pasarán a representar institucionalmente a las compañías en interacciones permanentes con grupos de interés”, señaló. Cloosterman observó además que los debates éticos ya están ocurriendo dentro de las propias empresas desarrolladoras de IA. En su opinión, los agentes ocupan un espacio intermedio entre máquinas y humanos, con comportamientos inherentemente menos previsibles. “Vamos a ver accidentes, porque la tecnología avanza a una velocidad enorme”, advirtió.

Al responder preguntas del público sobre formación profesional, Cloosterman defendió que las organizaciones adopten estructuras potenciadas por IA de manera gradual y mantengan procesos continuos de aprendizaje. Según él, aunque parte del debate público sobre IA esté sobredimensionado, las empresas necesitarán probar herramientas, desarrollar capacidades internas y adaptar sus flujos de trabajo antes de alcanzar modelos más sofisticados de integración entre humanos y agentes. “Las organizaciones necesitan experimentar, probar y avanzar paso a paso”, afirmó. “Al final del día, solo necesitas moverte más rápido que tus competidores”, concluyó.