Em live, Aberje e Ponto MAP exploram por que a reputação continua decidindo quem merece confiança

A reputação corporativa continua sendo um dos principais fatores na construção de confiança, na avaliação de riscos e na tomada de decisões em ambientes marcados por incerteza e excesso de informação. Essa foi a principal conclusão da live “Valor da Reputação: como públicos e jornalistas avaliam a confiança nas empresas”, realizada pela Aberje na manhã da última quarta-feira (24), em seu canal no YouTube. O encontro apresentou os resultados da pesquisa nacional “Valor da Reputação”, desenvolvida em parceria com a Ponto MAP, associada à Aberje, e reuniu Leonardo Müller, economista-chefe da Aberje; Marília Stabile, sócia fundadora e presidente do conselho da Ponto MAP; Maria Fernanda Delmas, diretora de Redação do Valor Econômico; e Eduardo Ribeiro, diretor da Mega Brasil Comunicação. Acesse a pesquisa aqui.

Ao abrir a discussão, Leonardo Müller destacou que o estudo procura compreender menos a reputação em si e sim seus efeitos sobre comportamentos e decisões. Segundo ele, a reputação funciona como um mecanismo de orientação em situações de incerteza, ajudando pessoas e organizações a avaliar riscos e fazer escolhas. Ao mesmo tempo, ressaltou que sua força depende da coerência entre discurso e prática.

A partir dos resultados da pesquisa, os participantes convergiram na avaliação de que tanto jornalistas quanto o público em geral atribuem grande importância à reputação, embora por razões distintas. Enquanto a população tende a associá-la mais diretamente às decisões de consumo e à identificação com marcas e empresas, jornalistas costumam analisá-la sob a ótica da transparência, da consistência institucional e da capacidade de sustentar promessas ao longo do tempo.

Reputação, escolha e licença para operar

Marília Stabile afirmou que a reputação pode ser compreendida como um elemento que atravessa diferentes dimensões da vida econômica e social. “Reputação é um passaporte para inserção no mercado, é um fator competitivo e é instrumento de gestão do dia a dia das pessoas e dos próprios jornalistas”, afirmou.

Segundo a pesquisadora, o público em geral reconhece o valor da reputação sobretudo quando precisa tomar decisões práticas, especialmente em setores nos quais a qualidade de produtos ou serviços não pode ser facilmente avaliada antes da compra. Já entre jornalistas, a reputação está mais associada a aspectos verificáveis, como histórico de comportamento, valores institucionais e coerência entre discurso e ação.

“Para jornalistas, reputação tem que ser verificável e ter histórico. Para o público em geral, a identificação pessoal prevalece”, observou.

 

A análise foi reforçada por Maria Fernanda Delmas que argumentou que as diferenças observadas não representam visões conflitantes, mas perspectivas complementares.

“Cada um valoriza o aspecto que mais enxerga no dia a dia”, afirmou. “O jornalista tende a olhar mais para o todo, olhando reputação quase como uma licença social para operar.”

Eduardo Ribeiro ressaltou que a pesquisa ajuda a demonstrar que a reputação deixou de ser um conceito abstrato para se consolidar como uma condição essencial para a sustentabilidade dos negócios. “Quando a reputação é medida, ela evidencia condições que hoje são básicas para os negócios. É uma condição de sustentabilidade e longevidade”, afirmou.

“Os gestores da comunicação devem acompanhar constantemente suas reputações. O profissional de comunicação precisa ser a voz crítica dentro da organização para tentar antecipar problemas”, acrescentou.

Quando a crise de uma empresa afeta um setor inteiro

Outro tema debatido foi a relação entre reputação corporativa e reputação setorial. Os participantes destacaram que determinados segmentos econômicos estão mais expostos a riscos reputacionais e que crises envolvendo uma única organização podem produzir efeitos sobre todo o setor.

“Tem setores muito mais vulneráveis”, observou Eduardo Ribeiro. “Mas isso também traz oportunidades para que os setores se organizem e promovam processos de reparação, por exemplo.”

“Quando uma empresa de um setor atravessa uma crise, o nível de desconfiança em relação ao setor é abalado”, afirmou Marília, destacando que a pesquisa aponta um efeito de contágio reputacional relevante entre os consumidores.

Segundo ela, a experiência histórica também demonstra que crises não necessariamente destroem reputações de forma definitiva, desde que as respostas das organizações sejam percebidas como críveis e consistentes.

A discussão avançou para o papel de rankings, premiações e reconhecimentos corporativos na formação de percepções. Embora tenham reconhecido a relevância desses instrumentos para o mercado, os participantes defenderam que sua credibilidade depende da transparência metodológica.

“As pessoas não devem olhar a fama do ranking, mas a metodologia”, afirmou Maria Fernanda Delmas. “Para usar um ranking como elemento de decisão, primeiro devemos olhar como ele foi construído.”

Polarização, ESG e inteligência artificial

Os participantes também discutiram os impactos da polarização política, das agendas ESG e da inteligência artificial sobre a reputação das organizações.

“Posicionamentos das empresas podem afetar, sim, as escolhas dos consumidores”, afirmou Marília. Para ela, a polarização tem produzido fadiga nos públicos e pode influenciar comportamentos de consumo.

Eduardo Ribeiro demonstrou mais cautela em relação ao tema. “Uma organização não tem nada a ganhar se posicionando nesse ambiente”, disse.

“Empresa deve explicitar seus valores, independentemente de posição política”, afirmou Maria Fernanda. A jornalista defendeu que as empresas precisam deixar claros seus princípios e valores, independentemente de alinhamentos políticos.

Ao falarem sobre  sobre ESG, os participantes avaliaram que a menor visibilidade pública do tema não representa uma redução de sua relevância estratégica.

“Quem entendeu que esse é um investimento sério não parou”, afirmou Maria Fernanda. “ESG é um pilar que não é apenas da comunicação, mas da sustentabilidade do negócio.”

Para os especialistas, a transparência será determinante para a preservação da confiança com o avanço da Inteligência Artificial. “Princípio de tudo é transparência”, afirmou Maria Fernanda Delmas, ao comentar o uso crescente da tecnologia nas redações e organizações. Eduardo observou que a IA já está amplamente incorporada às operações das agências de comunicação e tende a criar novas oportunidades de negócio.

Eduardo avaliou que a IA já pode ser considerada um stakeholder devido à sua influência crescente sobre a visibilidade das organizações. “A IA é uma ferramenta, não um stakeholder”, contrapôs Marília. “Cada vez mais informação de qualidade precisa ser publicada. A IA vai usar essas informações. Ela não produz; organiza informações.”