Debate destaca papel da Comunicação na consolidação da cultura de dados e da IA nas empresas

A incorporação da inteligência de dados e da inteligência artificial (IA) aos processos de comunicação ainda representa um desafio para a maioria das organizações brasileiras. Embora as empresas reconheçam a importância da mensuração e da análise de informações para a tomada de decisão, as equipes de comunicação ainda estão – segundo sua própria avaliação – em um estágio de maturidade intermediário ou básico quando o tema é cultura de dados. Esse diagnóstico foi revelado durante a apresentação 3ª edição da pesquisa “Cultura de Dados, Mensuração de Resultados e Inteligência Artificial na Comunicação”, lançada pela Aberje com apoio e patrocínio da Cortex, associada da entidade, em evento realizado na sede da empresa, em São Paulo, na manhã da última terça-feira (21). A pesquisa já está disponível para os associados da Aberje.

Após a apresentação dos resultados por Carlos Ramello, responsável pelo Núcleo de Pesquisas da Aberje, Claudio Bruno, diretor de Inovação na Cortex, mediou um debate sobre os dados com Jackie Macedo, gerente de Comunicação Corporativa e Responsabilidade Social da Unilever; Liliane Simeão, head de Comunicação Institucional do Sírio-Libanês; e Leandro de Freitas, diretor de Comunicação Corporativa na Vivo. Além da Cortex, Sírio-Libanês, Unilever e Vivo também são associadas à Aberje.

Maturidade e lacunas

A pesquisa, que teve a maior participação desde sua primeira edição (com 117 respondentes), aponta que 48% das empresas classificam sua maturidade em cultura de dados como intermediária, enquanto 41% a consideram básica. Para Claudio Bruno, o resultado reflete o perfil dos comunicadores, “que não tiveram contato com dados durante sua formação e enfrentam rotinas muito atribuladas para se dedicar à análise de dashboards e indicadores”.

Na maior parte dos casos (57%), as empresas recorrem a times internos para solucionar as questões de inteligência de dados. O levantamento mostra ainda que a mensuração dos resultados se concentra em mídias digitais e redes sociais (85%), relacionamento com imprensa (72%) e eventos (67%), enquanto a comunicação interna (52%) é o processo menos avaliado. A escassez de tempo e a falta de capacitação são barreiras recorrentes. “Os profissionais de comunicação não têm formação nem tempo para essa análise. Apenas 15% das empresas contam com times especializados”, observou Claudio.

Ainda assim, cresce o uso de IA na área: 83% dos respondentes já utilizam algum tipo de ferramenta de inteligência artificial, índice bem superior aos 51% registrados no ano anterior. As soluções mais citadas foram ChatGPT, Gemini e Copilot, aplicadas principalmente na geração de conteúdo e na produção de análises e insights.

IA como aliada

Na Vivo, o uso da IA e dos dados vem sendo incorporado à rotina das equipes, que trabalham com o apoio da Cortex e da agência Fato Relevante. Segundo Leandro de Freitas, o processo de amadurecimento envolve a criação de metodologias e a unificação de indicadores internos e externos. “Passamos a olhar para os jornalistas como clientes da área de Comunicação e a registrar manualmente cada contato, que depois é analisado com base em indicadores de negócio”, contou. “Quando a área de Comunicação gera valor e a liderança reconhece esse valor, é a combinação perfeita.”

Na Unilever, a transformação é vista como um processo contínuo. “Isso é uma jornada, estamos evoluindo e trabalhando com parceiros”, disse Jackie Macedo. Para ela, a cultura de dados está intimamente ligada à construção de confiança dentro das organizações. “Temos objetivos de negócio, mas fazemos gestão de reputação, que é a sustentação do negócio. Nossa expertise é uma vantagem importante para nós.”

Liliane Simeão destacou que, no Sírio-Libanês, a equipe de comunicação, com 30 profissionais, já utiliza IA em várias etapas do trabalho, com diferentes níveis de acesso às ferramentas. “Toda a equipe tem acesso à IA, mas com diferentes permissões conforme o cargo. O ideal seria atribuir os níveis segundo a função, mas o importante é começar, senão não começamos nunca”, afirmou. Ela explicou que o hospital desenvolveu um manual e um programa de capacitação para orientar o uso ético e produtivo das tecnologias.

Para Liliane, é preciso ir além do uso técnico e conectar dados a resultados de negócio. “Medicina é baseada em evidência, precisa de dados. Quem não mede, não gerencia”, afirmou. Ela também chamou atenção para o risco de uma adoção precipitada: “Há uma ansiedade generalizada para usar IA, sem muito critério”.

O papel do comunicador na transformação

Os participantes concordaram que o comunicador ocupa um papel estratégico na consolidação da cultura de dados nas organizações. “Cultura de dados passa por nós, somos nós que cuidamos dos canais e podemos escolher os melhores deles”, destacou Jackie.

Leandro reforçou que a liderança tem papel decisivo nesse processo. “Na Vivo, a alta liderança já entendeu o valor e a contribuição da Comunicação. Quando temos a liderança perto, temos espaço para mudar e fazer nosso trabalho cada vez melhor.”

No encerramento, os convidados destacaram a importância da experimentação e da aprendizagem contínua. “Tem que experimentar, não podemos ter medo, não existe receita pronta”, afirmou Liliane. Para Jackie, o ideal é “começar simples, com um ritual de acompanhamento e conversas de aprendizado”. Leandro concluiu ressaltando a necessidade de conectar métricas e estratégias: “Para a área de comunicação, o importante é fazer conexões do seu trabalho com o negócio”.