A credibilidade é o principal ativo da comunicação, diz Eugenio Bucci

O primeiro encontro do Diálogos Aberje do Meio Dia aconteceu no dia 30 de setembro, dando início à série de oito encontros  temáticos, que tem como proposta oferecer uma pausa no cotidiano corrido dos profissionais para discutir assuntos importantes da comunicação. Os encontros sempre acontecem no horário de almoço dos profissionais – das 12h às 14h – e contam com patrocínio master da Petrobras e patrocínio do McDonald’s. Os temas tratados na série serão: Branded Content, Reputação, Cultura Corporativa, Gestão de Patrocínios, Comunicação Digital e Redes Sociais, Mensuração de Resultados, Ética e Compliance e Relações com Investidores.

Com o tema “Reputação Corporativa na Construção da Confiança Organizacional”, o primeiro encontro reuniu o jornalista e professor da ECA-USP, Eugenio Bucci, o gerente de Marcas Publicidade e Mídias da Petrobras, Eraldo Carneiro, e Frederico Barros, consultor de Reputação do Itaú. Os palestrantes conversaram sobre o significado e a origem do termo “reputação” – bem como “imagem” –, e a sua importância para que as empresas mantenham um bom relacionamento com seus públicos.

Carneiro iniciou a conversa pontuando que o pilar fundamental da reputação é a confiança. Além disso, a reputação constrói-se pela relação de empatia, estima e admiração do público com a marca. Ele citou a importância da opinião das “pessoas comuns” na construção da reputação das organizações, dados obtidos do último estudo do Trust Barometer, realizado pela agência Edelman. Esse mesmo estudo aponta que as principais fontes de confiança de uma instituição são sua atitude e seu propósito, mais do que o que ela faz. Ou seja, o “como” e o “por que” contam mais do que o “o que” da empresa. Não basta ter um produto de qualidade e tecnologia de ponta, a confiança está baseada muito mais na causa transcendente que a empresa defende.

Barros falou sobre a necessidade do diálogo, destacando que a reputação é fundamental na construção da confiança organizacional. “A reputação é um ativo que existe independentemente de ser gerido ou não pela empresa”, afirmou. A partir disso, ele contou sobre a trajetória do Itaú no desenvolvimento de uma gestão de reputação, que teve início em 2008, quando o tema passou a ter um corpo gerencial na empresa, adotando-se práticas de mensuração e monitoramento.

O jornalista Eugenio Bucci, afirmou que vivemos um tempo de tirania da imagem – ou apoteose da imagem, para os otimistas –, destacando as diferenças entre imagem e reputação. Ele falou sobre a questão da credibilidade. A imprensa, desde o século XIX, já entendia que a credibilidade é tudo o que ela tem. Da mesma forma, as empresas hoje percebem que a credibilidade é o seu principal ativo. Para ele, novamente comparando com a imprensa, o público aceita e tolera o erro. É esperado que os veículos eventualmente cometam erros, mas eles devem ser reparados assim que são percebidos. O que é imprescindível é a boa fé da organização, o público precisa perceber que a empresa busca ser melhor, busca corrigir seus erros.

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