Como dar match entre marcas e influenciadores

Emiliana Pomarico e Camila Sangregório

A Aberje foi apoiadora e esteve presente na 3ª edição do Influent Minds – Fórum de Negócios Digitais, promovida pela revista Negócios da Comunicação no dia 23 de julho de 2018, em São Paulo, que além de premiar influenciadores digitais em 22 categorias diferentes, contou com um dia cheio de discussões sobre a relação e a importância deste público junto das empresas. Os principais insights você confere a seguir.

O poder do “micro” e do emocional

Atualmente, muitos comunicólogos já defendem, ao invés dos grandes relatos empresariais, as pequenas histórias individuais (micronarrativas), pelas quais podemos reivindicar um homem mais comum, relacional, relativo e, por isso, mais próximo e com maior credibilidade. Consequentemente, cada vez mais as organizações visualizam estratégias de microsegmentação, micromarketing, miniaturização e todas as técnicas mais próximas da individualização e do “um a um”.

Martha Schubert, Influencer Marketing Developer da Ketchum, que falou exatamente sobre o poder do influenciador neste novo contexto – principalmente do microinfluenciador –, “que tem poder hoje porque traz o discurso de pessoa para pessoa”. Essa tendência vem de uma percepção de que a comunicação é mais eficaz na medida em que foca no indivíduo, no humano e na afetividade. E ações com os microinfluenciadores ganham destaque justamente por criar vínculos emocionais, de uma pessoa “comum” para outra.

A pesquisa Trust Barometer 2018, realizada pela agência Edelman, que analisa os índices de confiança das instituições Governo, Empresas, ONGs e Mídia em 28 países, reforça esse posicionamento ao apontar que a confiança em pessoas comuns é justamente a que apresenta maior destaque, com 70% dos resultados. “As pessoas confiam cada vez menos nas mídias tradicionais, ainda mais com o boom das fake news”, disse Felipe Perella, gerente de Media Network da Edelman Brasil, durante a apresentação dos dados da pesquisa. Ainda apontou que, globalmente, 39% das pessoas entrevistadas afirmam que dificilmente se tornarão emocionalmente ligadas a uma marca se não interagirem e não se comunicarem com elas através de redes sociais.

Por que trabalhar com microinfluenciadores?

Uma pesquisa com 600 profissionais de comunicação, realizada pela Airfluencers e apresentada pelo seu CEO, Rodrigo Soriano, mostra que 78% dos profissionais já realizaram alguma ação com influenciadores, com 90% de resultados positivos pelo marketing de influência, sobretudo para gerar awareness para a marca e impulsionar vendas, além de proporcionar a fidelização do cliente. Quando se pergunta qual tipo de influenciador é considerado mais eficaz para a sua marca, os profissionais preferem os microinfluenciadores, de 10 mil a 100 mil seguidores, já que eles possuem um storytelling mais autêntico, maior credibilidade e uma conexão mais sólida e próxima com seus seguidores.

Já Daniela Giuntini, gerente de Mídias Sociais da RMA, vencedora de cinco Prêmios Aberje, demonstrou que tanto o micro como o macro influenciador trazem ótimos resultados. O que depende é a estratégia da organização. O microinfluenciador atinge mais precisamente um nicho determinado e consegue manter um diálogo maior com seus seguidores. Já os grandes influenciadores têm um alcance maior, o que é bom para a exposição da marca por meio de publicidades e campanhas digitais, por exemplo. “O principal é avaliar se o influenciador – micro ou macro – tem os mesmos interesses e propósitos da marca, analisar seus canais e traçar um plano de comunicação”, afirma.

O painel “Relevância: como as marcas e agências entendem isso” mostrou que, para a escolha do influenciador, é preciso segmentá-los por tamanhos e objetivos, a fim de entender com qual público a empresa ou a agência deseja/deve comunicar. Também foi apontado que o perfil da maioria do público que segue influenciadores é feminino, jovem e de classes sociais mais altas. Entre as mulheres, os assuntos de moda e beleza, culinária, saúde e fitness são os mais acessados. Já os homens se voltam mais para temas de humor, comédia e games. Música, entretenimento e educação entram na sequência de relevância.

Michael Blanco, gerente de Relações com a Mídia da Natura, também defendeu que a escolha de se trabalhar com um microinfluenciador é uma excelente estratégia, pois no contexto em que vivemos, uma das coisas mais escassas é a atenção. E o microinfluenciador a tem. Por isso a qualidade dos seguidores de um microinfluenciador importa mais que a quantidade na hora de se escolher com quem trabalhar em parceria. “Quanto menor o número de seus seguidores, mais próximos deles ele é”. Prova disso é a Samsung, que apresentou cases com uso de influenciadores em diversas frentes que, segundo Felipe Moreti, gerente de Marketing Corporativo da Samsung Brasil, tornaram a marca mais humana e próxima de seus consumidores.

Relação entre o influenciador e a marca

A tática mais utilizada para engajar os influenciadores ainda é o envio de produtos, mas Elisa Prado, diretora de Comunicação da Vivo e autora de dois livros editados pela Aberje sobre reputação, reforça a questão de que não basta contratar o microinfluenciador para fazer um único post. É preciso criar um relacionamento com ele. Diz que “é preciso descobrir a relação ‘quero-quero’: o que a organização quer e o que o influenciador quer?”. Para esta discussão, trouxe algumas dicas de como fazer um plano de comunicação com influenciadores, como: entender por que se está fazendo uma ação com o influenciador; o porquê da escolha de determinados canais digitais; saber o que se quer entregar para a sociedade com essa ação; que mensagens deseja passar; quais são os propósitos dos influenciadores e o que esperar deles. São essas perguntas fundamentais para serem feitas antes de qualquer planejamento com os influenciadores, a fim de ser mais assertivo em sua execução.

Michel, da Natura, compartilha da opinião e reforça que para se relacionar com um influenciador “precisa saber mesmo se ele dá match com os propósitos da empresa”. O influenciador é normalmente um profissional muito criativo, por isso, é importante ouvir e entender o que eles acreditam ser uma boa estratégia, construir em conjunto, cocriar a campanha. Eles não são garotos propagandas, são formadores de opinião, que tem seus pensamentos e criatividades – e um público qualificado que os escuta.

André Barros, Youtuber do canal Desimpedidos, assina embaixo, dizendo que youtubers também são produtores de conteúdo e possuem interesse em cocriar. Há entre a marca e o influenciador um “território em comum”, que nem sempre é tão óbvio, mas que é uma verdade das empresas e dos influenciadores, desde que eles conversem com o mesmo público, “sabendo o que a marca e o influenciador querem, isso é bombástico”, afirma.

Como pudemos perceber, as discussões com este público estão apenas começando. Ainda há muito o que explorar e compreender em como mantermos uma relação com estes influenciadores, que crescem em visibilidade a cada dia e trazem novos desafios diariamente.

Buscando auxiliar os profissionais da Comunicação Corporativa, a Aberje está com o curso Como lidar com influenciadores, a ser realizado no dia 6 de outubro, ministrado pela Julia Leão, Head Inovação&Influência na MktMix. Associados da Aberje têm descontos exclusivos.

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