Três iniciativas para criar um super time de comunicação e melhorar a reputação
02 de junho de 2020
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Terminei a série The Last Dance, que mostra a história de Michael Jordan e do Bulls. Não é uma série apenas para os fãs da NBA ou do astro do basquete. São episódios para aqueles que têm interesse em entender o que está por trás de super times e como são construídas as reputações de marcas. Deixo de lado as questões políticas e ideológicas do documentário e foco em um dos principais motivos do sucesso daquela marca e da sua dinastia nos anos 90 (no auge por consecutivas temporadas), que foi identificar as habilidades de cada membro do time e utilizá-las da melhor forma. Muitas vezes, isso é exemplo e acaba se tornando mais evidente em equipes do esporte, mas também temos super times no mundo corporativo. Dentro deste tópico, quero explorar uma área específica, a da comunicação corporativa.

A discussão sobre a comunicação corporativa ser uma área relevante dentro das empresas para incrementar e mitigar riscos na reputação é ultrapassada. Se ainda existe, em plena pandemia, deve ser superada rapidamente. Na evolução da profissão, o comunicador deixou há tempos de ser reconhecido apenas pela função primária de comunicar e se tornou um exímio estrategista e negociador da linha de frente e um dos principais embaixadores da marca dentro das empresas. Mas não vou abordar o profissional de forma isolada, e sim a equipe de comunicação.

A reputação é formada pela percepção dos públicos que a empresa se relaciona, que são impactados diretamente pelo modo como os times de comunicação trabalham. Muitas vezes na comunicação as dinâmicas da gestão ágil de projetos são vividas em sua intensidade máxima. Isso torna possível externalizar e valorizar as potencialidades da marca no momento e contexto oportuno. Na era digital, essa visão e habilidade é muito mais complexa. Para brilhar e sentir isso em toda a sua amplitude é preciso ter motivação, energia, dedicação, resiliência, coragem para arriscar e atitude positiva. Além disso, o respeito às diferenças e a valorização do perfil de cada um é o que vai formar um time vencedor. Esses apontamentos são conhecidos pela maioria e se encaixam em qualquer equipe de uma empresa, mas pela experiência vivida nos últimos 21 anos e pelas trocas constantes com amigos de profissão, a gestão de equipes de comunicação pode evoluir, e muito.

Divido três iniciativas que devem fazer parte de um time vencedor de comunicação corporativa.

Usar dados para criar valor aos acionistas e para premiar o time

A análise e mensuração de dados é um dos tópicos mais importantes da comunicação atual. Tudo o que está no papel e na internet (e na rede interna) pode e deve ser analisado, medido e comparado. Só assim será possível entender qual o impacto daquele time e das estratégias adotadas para a reputação da marca, inclusive na análise dos riscos e na prevenção de crises.

É o momento dos grandes dados e com os números nas mãos as decisões da comunicação podem dar valor ao que se produz. Assim, a credibilidade obtida nas ações de comunicação e nas redes sociais (para dentro e para fora) pode ser transmitida aos acionistas de uma maneira direta e clara. É uma injeção de resultados que vai direto para a reputação.

Importante, ainda, disseminar essas análises dentro da própria empresa e comemorar os resultados obtidos. Celebrar é tão importante quanto criar.

Os números também têm outra finalidade essencial. Um time de comunicação de alta performance deve ter métricas e metas, individuais e para a equipe. Assim, as narrativas se transformam em resultados. Isso é um grande aliado nas discussões pelas recompensas individuais e para a equipe. Ponto para a criação de valor aos acionistas e para as premiações para o grupo.

Escutar, escutar e escutar

“Todo mundo quer aprender a falar. Ninguém quer aprender a ouvir”. Este trecho, sempre atual, é do texto “A escutatória”, do educador e escritor Rubem Alves, de quem sou fã. Ouvir as histórias daqueles que compartilham os mesmos desafios, se interessar por elas e se envolver (quando permitido) é fundamental para que a relação seja verdadeira. Assim, além de aprender, é possível saber quando se deve estimular ao máximo o amigo ou quando é preciso pisar no freio, independentemente da hierarquia existente. Escutar também ajuda na argumentação, avaliando temas sob as mais diversas perspectivas. Ponto para a empatia, a diversidade e a transparência.

Estimular aquilo que já se faz muito bem

Por último, umas das conexões mais evidentes da série The Last Dance: usar as habilidades de cada um no lugar certo. É comum ver as pessoas recebendo orientações para melhorar alguma característica que não é a principal, e que talvez não a ajude a alcançar os objetivos. Embora seja importante falar delas, os estímulos, com toda certeza, devem ser guiados para aprimorar as fortalezas – o incentivo ao amigo para que ele possa ir além das expectativas em algo que já é muito bom é fundamental para criar confiança. Elogiar também é importante e deve ser feito com frequência. Deste modo, sabendo quais são as características mais valiosas de cada um, será possível experimentar essas habilidades no lugar e na hora certa e reunir os melhores dons (de muitas pessoas) em um mesmo time. Ponto para a confiança e para o elogio.

São três exemplos que ajudam uma equipe de comunicação corporativa e sua aplicação é multilateral, ou seja, não é necessária uma hierarquia de organograma para isso. Não é de cima para baixo. Usar dados, escutar e estimular deve vir de todos aqueles que fazem parte do time e o resultado pode ser sentido direto na reputação da empresa. Com um super time de comunicação, a chance da reputação da marca ganhar mais valor é real. E isso mostra que é possível fazer parte de uma equipe de alta performance e viver o auge ali mesmo, em uma área de comunicação corporativa.

 
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