Reputação nas Redes Sociais: Oportunidades e Armadilhas

As redes sociais representam, hoje, um dos principais pontos de contato entre marcas e seus públicos — principalmente quando pensamos no mercado brasileiro. Afinal de contas, o país é o terceiro do mundo a mais utilizar as mídias sociais. Por meio de posts, stories e lives, é possível estreitar laços com clientes e prospects. No entanto, é essencial fornecer conteúdo relevante, respondendo dúvidas e interagindo de forma rápida e direta.

Por outro lado qualquer deslize pode respingar na reputação de uma empresa. Segundo levantamento do Reputation Institute, 84% dos consumidores mudariam de opinião sobre uma marca após uma experiência negativa nas redes sociais. E o pior: mais de um terço compartilharia esse descontentamento publicamente.

Ou seja, as redes sociais potencializam tanto oportunidades positivas quanto riscos à imagem. E não adianta simplesmente se fazer presente; é preciso saber dialogar de forma estratégica.

Mas o que significa, afinal, gerir reputação nessas plataformas?

Em primeiro lugar, é importante entender profundamente seu público-alvo, mapeando os seus interesses, dores e demandas. Não basta criar perfis nas redes e produzir conteúdo aleatoriamente; é impreterível conectar-se com o que realmente importa para seus clientes. Para ser mais assertivo, ferramentas de escuta social podem ajudar nesse processo de inteligência.

Além disso, é essencial ter uma visão clara de riscos potenciais à imagem da sua marca. Para isso, é indispensável avaliar regularmente menções, monitorando tanto canais próprios quanto espontâneos, permitindo antever possíveis crises. Reforçando, soluções tecnológicas de monitoramento de mídias sociais desempenham um papel crucial, pois integram dados de múltiplas fontes e geram insights por meio da análise dos dados obtidos.

De posse dessas informações, é possível se antecipar ou reagir rapidamente diante de situações sensíveis. Em 2021, por exemplo, a Activison Blizzard, conhecida desenvolvedora e editora de jogos, enfrentou diversos problemas após serem acusados na imprensa de encobrir assédio sexual e defender os agressores ao invés das vítimas. A notícia foi manchete por um tempo e abalou a indústria de jogos, desencadeando um movimento para proteger os direitos das mulheres.

Além do processo, a organização enfrentou desafios como funcionários protestando por melhores condições de trabalho, grandes marcas retirando apoio, centenas de colaboradores parando de trabalhar em projetos importantes, sites de jogos, canais do YouTube e streamers interrompendo a cobertura dos jogos da holding, e, claro, a queda no preço das ações da empresa.

A empresa poderia ter implementado prontamente uma investigação das alegações e aplicado medidas disciplinares aos envolvidos. Além disso, deveria ter se comunicado abertamente com seus colaboradores e com o público sobre as ações que estavam sendo tomadas para resolver a situação. Isso poderia ter incluído a implementação de políticas mais rigorosas de assédio sexual, treinamento obrigatório para todos os funcionários e a contratação de um terceiro independente para conduzir uma investigação completa. Ou seja, um posicionamento mais ágil conseguiria mitigar os danos.

Outro caso que podemos citar é o do Burger King, que também aconteceu em 2021. A marca é conhecida por suas campanhas ousadas e que tendem a engajar o seu público. No entanto, essa abordagem nem sempre é benéfica. O escritório da empresa no Reino Unido parabenizou as mulheres de maneira controversa pelo Dia Internacional da Mulher, com a seguinte postagem em seu Twitter, atual X: “As mulheres pertencem à cozinha”.

A ação se tratava de um anúncio de bolsa de estudos da Fundação Burger King para suas funcionárias, mas já era tarde demais. A ideia de criar uma polêmica para chamar atenção e com isso anunciar o seu novo programa de bolsa de estudos acabou se tornando uma estratégia desastrosa. A marca admitiu o erro e removeu a postagem. Nesse caso, teria sido pertinente pensar nas possibilidades negativas que a estratégia traria antes de colocá-la em prática. Por isso, a preparação da equipe de comunicação é fundamental para lidar com o dinamismo das redes sociais.

Além disso, vale destacar a importância de integrar métricas de reputação e engajamento nas redes sociais aos demais indicadores de negócio, incluindo satisfação de clientes e vendas. Isso permite avaliar o real impacto das iniciativas digitais e alocar investimentos de forma mais estratégica.

Em suma, as mídias sociais representam tanto riscos quanto oportunidades na esfera reputacional. Não são canais que podem ser desprezados ou tratados de forma amadora. Pelo contrário: exigem planejamento, monitoramento e rápida capacidade de resposta. A recompensa, no entanto, é um relacionamento mais próximo e frutífero com clientes e parceiros, além de fortalecer a imagem da marca se o trabalho for desempenhado de forma estratégica e com as ferramentas apropriadas.

Leandro Bianchi

Leandro Bianchi é Diretor de marketing e Vendas da Knewin, seu foco está em ajudar parceiros a desenhar a melhor estratégia de comunicação e reputação. Marketeiro há mais de 10 anos, Leandro foi responsável por ações de marketing em montadoras, redes de cooperativas e inúmeras empresas de tecnologia.