Prevenção de crises exige dados, antecipação e diálogo com diferentes públicos

Prevenir crises de reputação passa por compreender antecipadamente as sensibilidades do negócio, acompanhar percepções, transformar dados em inteligência e estabelecer relações com públicos que nem sempre conhecem de perto a realidade de uma empresa ou de seu setor. Essas práticas também dependem de governança interna, integração entre áreas e acesso da Comunicação às decisões. Esses foram alguns dos temas discutidos na quarta reunião do Comitê Aberje de Comunicação na Gestão de Riscos e Crises, realizada de forma online em setembro, com o tema “Ferramentas e Estratégias de Comunicação para a prevenção de Crises”.

O encontro reuniu cases da Syngenta e da Ypê que partiram de experiências distintas para tratar da prevenção. Enquanto a Syngenta apresentou um trabalho de longo prazo baseado em diálogo, transparência e aproximação com interlocutores externos ao agronegócio, a Ypê mostrou como o cruzamento de diferentes fontes de informação pode qualificar a leitura de riscos e apoiar decisões antes, durante e depois de situações críticas.

Diálogo amplia a compreensão sobre temas sensíveis

Guilherme Galvão, da Syngenta, explicou que a atuação em segmentos como proteção de cultivos e sementes coloca a empresa diante de questões sensíveis que exigem preparação permanente. Para ele, prevenir crises começa por reconhecer essas percepções e manter abertura para interlocução. “Precisamos entender o que é ponto sensível e estar abertos ao diálogo. Nunca ninguém fica sem resposta”, afirmou.

Parte desse trabalho consiste em conversar com públicos que não estão diretamente ligados ao agronegócio. Guilherme observou que o setor se comunica bem dentro de seu próprio universo, mas precisa explicar a outras audiências as particularidades da agricultura tropical, a necessidade de tecnologias adaptadas às condições brasileiras, o impacto de pragas e mudanças climáticas e as características de uma atividade altamente regulada. “Não é para converter as pessoas, mas mostrar o que acontece no setor”, resumiu.

A aproximação inclui iniciativas com jornalistas e formadores de opinião, além de experiências presenciais que permitam conhecer a produção agrícola. Geovanna Batista, da Syngenta, ressaltou que o desafio ultrapassa as fronteiras brasileiras. “Não estamos expostos só a jornalistas brasileiros, também falamos com jornalistas de outros países. Às vezes eles chegam com preconceitos, então temos que ser transparentes, para ganhar espaço e evoluir com a reputação”, afirmou. Em uma press trip com jornalistas internacionais, por exemplo, a dimensão de uma propriedade rural brasileira foi explicada a uma jornalista francesa por meio de uma comparação com a área de Paris – muito menor que a da fazenda. “Nossas proporções são muito diferentes, precisamos mostrar in loco, o dia a dia”, acrescentou.

Guilherme apresentou ainda o Reverte, programa voltado a demonstrar a viabilidade econômica da expansão agrícola por meio da recuperação de áreas degradadas. A iniciativa combina financiamento de longo prazo, protocolos agronômicos e recomendações específicas por propriedade, com critérios ambientais de elegibilidade. Em parceria com Itaú BBA, Agrotools, BioAS e, no Cerrado, The Nature Conservancy, o programa alcança 283 mil hectares, 99 produtores, 400 fazendas e 11 estados, com R$2,07 bilhões financiados. Para o executivo, ações dessa natureza integram uma construção reputacional necessariamente contínua. “É trabalho longo, leva tempo, nem temos expectativa de fazer isso rápido”, disse.

Dados transformam incerteza em cenário para decisão

Na Ypê, Carlos Maciel apresentou uma abordagem em que dados de reputação, imprensa, redes sociais, comportamento do consumidor e contexto de negócio são cruzados para orientar decisões sobre públicos, mensagens, canais, riscos e oportunidades. Presente em 96,3% dos lares brasileiros, a marca mantém contato cotidiano com consumidores, o que amplia a necessidade de acompanhar diferentes sinais. “O objetivo não é gerar relatório, mas apoiar a tomada de decisão”, afirmou.

Segundo Carlos, o desafio deixou de ser simplesmente coletar informações. Dados brutos precisam ser interpretados e relacionados ao contexto. Uma percepção pessoal pode dar origem a uma hipótese posteriormente investigada (sempre com base em evidências). “Dados não engessam a criatividade. Eles tornam a comunicação mais relevante e precisa”, disse. Essa lógica também altera o papel da área, que passa a participar da formulação das decisões desde o início, em articulação com outras funções da organização.

O especialista apresentou como exemplo a atuação da companhia durante uma crise ocorrida em maio de 2026, após a Anvisa bloquear temporariamente duas fábricas. O monitoramento indicou que a repercussão havia ultrapassado a dimensão regulatória e incorporado um componente político. A leitura desse contexto orientou a estratégia de comunicação, baseada na coordenação entre porta-vozes institucionais e técnicos, mensagem consistente e respostas factuais.

A estrutura de resposta reuniu Comunicação, Jurídico, Qualidade, Regulatório, Comercial e RH, com responsabilidades definidas e uma base comum de informações. A leitura diária da mídia subsidiava decisões e respostas dentro do mesmo ciclo do noticiário, enquanto a liderança recebia um reporte executivo com cenário e recomendações. “Em crise, o maior custo é a incerteza”, afirmou Carlos. Segundo ele, nesse caso, “o dado transformou pânico em cenário”.

O acompanhamento permanece após o episódio e inclui monitoramento em tempo real das redes sociais, identificação de detratores e atuação de agências especializadas. A empresa também mantém comitês internos, entre eles o de riscos, com governança, participantes e responsabilidades previamente definidos. A experiência reforçou uma função dos dados que antecede e ultrapassa a mensuração de resultados: reduzir incertezas para que Comunicação e demais áreas possam decidir com maior clareza quando o risco reputacional começa a se formar.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.