Mensuração de campanhas: o desafio de transformar o subjetivo em objetivo

Uma campanha de comunicação interna tem como premissa o subjetivo. Busca despertar sentimentos, reflexões, mudanças de comportamento ou até mesmo de cultura organizacional. Porém, ao final de uma campanha, na fase de mensuração dos resultados, não é mais o subjetivo que está em pauta. É o objetivo, o resultado concreto, a contribuição efetiva das ações para o negócio da empresa. E como o profissional de comunicação interna lida com esta dicotomia? Como transformar o subjetivo em objetivo?

Planejar uma campanha, definir o público-alvo e buscar as melhores ferramentas de comunicação são atividades já intrínsecas no dia a dia do profissional de comunicação interna. Mas a etapa final, de mensuração dos resultados, ainda representa uma lacuna das áreas de CI, interferindo, de certo modo, nas decisões da alta administração relativas aos gastos com comunicação.

No mundo corporativo, tudo é mensurado. Gastos com projetos, materiais, produção, logística… tudo isso é levado em consideração na hora de avaliar os resultados financeiros da empresa. E com as campanhas de comunicação interna não pode ser diferente. Demonstrar a contribuição de cada campanha para o alcance das metas corporativas (custo x benefício) é fundamental para que a alta administração perceba a importância das ações de CI.

Para isso, a preocupação com a mensuração dos resultados deve permear todas as etapas de uma campanha, começando já na fase de planejamento. Quais ações serão utilizadas e como posso medi-las? Tal ferramenta/veículo me possibilita obter uma avaliação posterior? Tenho como atingir meu público-alvo em todas as etapas da campanha, principalmente depois de concluídas as ações?

Por exemplo, em uma campanha que tenha como objetivo melhorar o absenteísmo, é necessário que no início haja um diagnóstico, que seja tirada uma foto da situação atual para que se possa comparar no futuro, assim, podemos medir a efetividade e até mesmo planejar correções no curso da campanha. Quanto mais se mede, mais parâmetros temos para medir.

Os profissionais têm ao seu alcance diversas ferramentas para mensurar resultados. Pesquisas qualitativas e quantitativas, entrevistas, comparação de dados pré e pós campanha, percepção dos líderes, número de acessos a publicações, compartilhamentos em redes sociais, entre outras. E todas elas ajudam a transformar uma percepção subjetiva em uma informação concreta.

Avaliar os resultados de maneira estruturada traz benefícios significativos para a comunicação interna: a percepção de que os veículos e a linguagem utilizados foram ou não adequados ao público-alvo; o reconhecimento, por parte da alta administração, da função estratégica da CI; informações para planejar campanhas futuras; um maior conhecimento do ambiente organizacional e, principalmente, subsídios para responder à clássica pergunta: – Quanto vale a comunicação?

Elizeo Karkoski

Sócio-Diretor na P3K Comunicação, agência especializada em Comunicação Interna Estratégica e Endomarketing. MBA em Gestão Empresarial, Pós graduado em Design e Formação em Psicanálise. Na Aberje, teve participações como Jurado do prêmio Aberje e Universitário e Membro do Comitê de Comunicação com Empregados.