Atento aos Sleeping Giants: como proteger meus anúncios das fake news?
10 de junho de 2020
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Nos últimos 10 anos, o cenário de mídia se granulou exponencialmente, e profissionais de marketing e publicidade precisaram automatizar a decisão de quando e onde anunciar. Isso trouxe um imenso encantamento, já que contar com softwares que escolhem, com base nos dados da audiência e em complexos algoritmos que usam IA, quais, quem, quando, com qual conteúdo e onde impactar um usuário trouxe assertividade na escala dos bilhões de impactos diários, aumentando a produtividade das equipes e o retorno sobre o capital investido pelas empresas.

A responsável por essa maravilha é a chamada mídia programática, método responsável por 60% do mercado de mídia digital global, e origem de parcela relevante do faturamento de empresas como Google, Amazon e Facebook, e também das vendas de diversas empresas de diferentes segmentos, como e-commerce, educação, saúde, imobiliário, automóveis, GPC, entre outros.

Entretanto, programática “não é feitiçaria, é tecnologia” e a tecnologia não anula o trabalho humano, ela o potencializa. Ao delegar sem cuidado para as regras automatizadas (os algoritmos) o poder de definir onde um anúncio vai aparecer, há o grande risco de que marcas estejam anunciando, muitas vezes sem saber, em veículos que propagam notícias falsas e discurso de ódio. Isso traz riscos para a própria marca, mas também para a sociedade como um todo, já que se cria um fluxo de receita que ajuda a financiar os produtores de conteúdos fraudulento, com impacto negativo em todo tecido social.

Esse tema ganhou visibilidade recentemente por conta da iniciativa Sleeping Giants, que notifica publicamente os anunciantes quando detectam seus anúncios em publishers tendenciosos, criando um constrangimento notório para a marca, que muitas vezes se vê sem saber o que fazer.

Entretanto, não há problema sem solução, e vale destacar que essa questão não é recente dentro da cadeia de mídia programática, que, por anos, vem desenvolvendo ferramentas para lidar com essa questão, com as chamadas soluções de brand safety.

Então, vamos lá, como um anunciante pode se proteger dos sites de fake news?

Existem, pelo menos, quatro medidas a tomar:

1 – Defina uma lista de publishers autorizados

Essas são as chamadas wishlists: sites e apps em que um anunciante deseja anunciar. Não há aqui a obrigação de exibir anúncios lá, mas apenas a sinalização de que “se o meu público estiver lá, exiba meu anúncio”. Com lista configurada, e continuamente atualizada, o anunciante tem total controle sobre onde sua marca está aparecendo, sem abrir mão da automação e da otimização da inteligência artificial, já que a exibição dos anúncios acontece sob demanda: apenas quando o público desejado acessar o publisher autorizado, o anúncio mais adequado será exibido.

2 – Defina uma lista de publishers proibidos

Por vezes, a whishlist limita as oportunidades de impactar a audiência, já que não se pode prever todos os sites e apps usados pelo público-alvo. Uma forma de ampliar a visibilidade sem incorrer em riscos para a marca, é criar uma blocklist. Nela, o anunciante inclui sites, apps e categorias (como jogos) inteiras numa lista proibida. Também aqui é possível e preciso uma atualização constante: caso se detecte que a campanha está sendo exibida num publisher indesejado e não bloqueado anteriormente, pode-se fazer o bloqueio imediatamente e com efeitos em todas as veiculações futuras.

3 – Use algoritmos de verificação

Podemos usar a tecnologia a nosso favor, ao configurar uma automação que impeça um anúncio de ser exibido em páginas com comportamento incomum, que usem termos indesejados (como assassinato) ou que tenham uma origem de tráfico duvidosa. Essas são as ferramentas de ad verification, que dão uma camada adicional de proteção, quando aliada às outras ações aqui citadas.

4 – Use painéis e alertas

Um anunciante deve poder ver a qualquer tempo onde seus anúncios estão sendo exibidos. Para isso, é importante que se use painéis (soluções de Data Viz) que permitam a verificação humana de em quais publishers se está veiculando anúncios e em que quantidade. Esse processo de verificação pode ser ajudado pela configuração de alertas simples. Por exemplo, ao fim de cada dia pode ser disparado um email com a lista de onde houve veiculação. Ou ainda, o gestor de comunicação pode ser notificado sempre que um novo publisher exibir seus anúncios.

Com a complexidade do cenário de mídia e a tendência da mensuração e personalização da comunicação, o método programático é uma realidade. Como tudo na vida, é preciso saber quais cuidados ter e com o que atentar para que uma veiculação não gere riscos às marcas anunciantes ou contribua para uma sociedade mais tensionada, ao financiar produtores de conteúdos danosos.

Os profissionais de comunicação têm à mão todo ferramental para potencializar seu controle e o efeito positivo das suas ações para as marcas de que fazem parte.

 
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