Além da operacionalização: o que afasta a Comunicação Interna do topo da estratégia organizacional

Já passou da hora de encerrar o debate quanto ao espaço que a Comunicação Interna deveria ocupar estrategicamente, que se arrasta há anos nas empresas. Em um ambiente corporativo onde alinhamento e adaptação viraram condição de sobrevivência, a CI já deveria ser imprescindível no olhar de todos, não como apenas um tópico a mais. No entanto, quando olhamos para a rotina da maioria das empresas, é raro encontrar uma área com a devida relevância necessária.

O incômodo começa nesse contexto, onde na maior parte dos casos, isso não acontece porque não é visto e entendido o valor na comunicação, tendo como consequência, a CI apenas como um setor de suporte, visto a forma como se posiciona nas entregas do dia a dia.

Um mercado que trocou estratégia por operação

O cenário atual de CI ainda é, em boa parte, tático antes de ser estratégico, e posso provar por meio de uma ilustração: o canal chega antes da pergunta que deveria justificá-lo, cria-se uma intranet, contrata-se uma TV corporativa, dispara-se uma newsletter e só depois, se sobrar tempo, alguém se pergunta qual problema de negócio aquilo resolve. Ressalto que a crítica não é só sobre os profissionais que se veem numa rotina sobrecarregada por demandas urgentes, mas sim, ao modelo de mercado que normalizou entregar múltiplos canais, como se fosse o sinônimo de resultado.

Essa lógica tem “justificativa”, por décadas, a comunicação interna exerceu apenas o papel de “correio corporativo” ao informar, distribuir e formatar. Reproduzir essa ideia atualmente é aceitar um lugar que a própria dinâmica das empresas já superou.

O problema não é a qualidade da entrega, é a clareza da mensagem

O incômodo relatado por muitos profissionais da área é semelhante entre si, dentre os principais, a desvalorização e falta de autonomia. Contudo, ao analisar entregas finais, o problema aparece de forma clara: a escolha pela quantidade de atividades, como campanhas sazonais e a criação de novos canais, e não pelo impacto da mensagem a ser transmitida, deixando de lado a qualidade.

Importante: não existe um “indicador de resultado da CI” específico, existe o apoio da comunicação aos indicadores que já importam para o negócio: redução de turnover, ganho de produtividade e eficiência operacional. Quando a área mede taxa de abertura de e-mail e cliques em intranet, mas não consegue conectar isso a esses resultados, ela está falando um idioma que a mesa de decisões simplesmente não escuta.

Abro espaço para destacar um ramo que estudo e procuro me aprofundar, o Marketing, que por muito tempo foi visto como mais um custo, até conseguir se mostrar e provar suas ações como meio de vendas e lucro. Por isso digo, a Comunicação Interna precisa fazer o mesmo, sair de “quantos comunicados enviamos” para “como alinhamos as pessoas para que a operação funcione melhor”.

O caminho é conquistar o espaço, não esperar por ele

Se o espaço estratégico não é dado, ele precisa ser construído de forma deliberada. Na prática, isso passa por algumas etapas que se sustentam umas nas outras:

1. Entender a real maturidade da área hoje: o que ela entrega, o que consegue medir, onde está o gargalo. Sem esse diagnóstico, qualquer plano pode dar errado.

2. Em seguida, criar aliados internos; ela precisa de outras áreas e de pessoas dispostas a testar um jeito diferente de comunicar.

3. A partir daí, aalinhar a comunicação à estratégia do negócio, entendendo quais são as prioridades da empresa naquele momento e onde ela pode trazer essas metas.

4. Só então faz sentido organizar as narrativas que sustentam esse alinhamento ao longo do tempo, não campanhas soltas.

E antes de pensar em qualquer canal, compreender o público por meio de estudos, indo a campo, ouvindo as equipes, reconhecendo que um operário de fábrica e um analista financeiro não se comunicam da mesma forma nem pelo mesmo meio.

Vale reforçar que esse caminho não é terceirizar a comunicação interna para quem só executa tarefas. Uma agência que apenas produz peças e dispara canais reproduz o mesmo problema que a área tenta resolver internamente. O ganho real está em ter um parceiro estratégico que ajuda a pensar antes de produzir.

“A comunicação interna não perde espaço porque a liderança não confia nela. Ela perde espaço quando entrega tarefa e não resultado. O dia em que a área começar a falar a língua do negócio é o dia em que a cadeira na mesa deixa de estar vazia.”

Uma CI que se torna aliada do negócio

Olhando à frente, a comunicação interna com espaço estratégico é uma área que entende o negócio a ponto de antecipar onde o alinhamento das pessoas vai destravar ou travar um resultado. É a que senta com o RH para reduzir turnover, com as áreas operacionais para reduzir erro e retrabalho, com a liderança para sustentar mudanças que, sem comunicação bem-feita, não saem do papel.

Essa transição acontece quando a área muda o que entrega e, principalmente, muda como demonstra o que entrega.

O espaço já é seu, só falta ocupá-lo

A tese aqui é simples: a comunicação interna não ocupa um lugar estratégico porque ainda age como se precisasse de permissão para isso. O valor da área nunca esteve em quantos comunicados ela dispara, mas em quanto ela ajuda a empresa a remar na mesma direção. A cadeira na mesa de decisões segue vazia, à espera de uma comunicação interna disposta a parar de distribuir informação e começar a resolver problemas de negócio.

Esse caminho não se resolve terceirizando a reflexão para quem só executa tarefas, nem trocando de fornecedor ou de canal. O problema nunca esteve na ferramenta usada, e sim em quem pensa antes de produzir. Esse pensamento estratégico é função da própria comunicação interna, não de quem ela contrata.

O espaço é da comunicação interna por direito. Falta a ousadia de ocupá-lo.

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