A transparência, sozinha, já não sustenta uma boa reputação

Há tempos falamos sobre a linha tênue existente entre transparência, comunicação e gestão de reputação. Equilibrar esses três pratinhos com a intensidade que cada um precisa é a fórmula do sucesso para um posicionamento relevante. Mas, como essa não é uma conta exata, ainda trabalhamos com subjetividade e análises qualitativas. Ou seja: ainda há espaço para reflexões sobre o tema. 

A reputação deixou de ser compreendida como um ativo gerido exclusivamente pelas áreas de comunicação. Ela não se constrói mais com ações pontuais ou campanhas esporádicas, mas sim com iniciativas que refletem posicionamento efetivo e comportamento de mercado. Esses resultados são consequências da coerência entre propósito, decisões e prática, outra fórmula interessante de ser considerada nessa equação.

Se a reputação nasce da coerência, por que tantas organizações que fazem a coisa certa continuam encontrando dificuldade para conquistar a confiança das partes interessadas? Talvez porque estejamos confundindo transparência com comunicação.

Nunca produzimos tantos relatórios de sustentabilidade, gerimos tantos indicadores e elaboramos tantas políticas e compromissos públicos. Segundo a pesquisa “Edelman Trust Barometer 2026”, 72% dos brasileiros têm dificuldade ou estão pouco dispostos a confiar em pessoas que pensam de forma diferente deles. O estudo descreve esse fenômeno como a “crise da insularidade”: diante das incertezas econômicas, tecnológicas e sociais, as pessoas tendem a confiar naquelas que compartilham suas ideias e visões de mundo. Isso quer dizer que estão pouco abertas ao novo. Nesse contexto, a transparência deixa de ser apenas uma obrigação ética ou regulatória e passa a disputar com a credibilidade. O problema não é mais a falta de informação, mas sim a falta de confiança.

Como resposta, as empresas estão empenhadas em produzir evidências. O desafio passa a ser comunicá-las de forma interessante, com significado, ampliando o entendimento e o conhecimento de quem consome a informação. Assim, entramos no mundo das narrativas, o tal do storytelling, com histórias que ajudam as pessoas a compreenderem, de forma encantadora, porque os resultados importam tanto. 

É justamente nesse ponto que o conteúdo tem perdido espaço para o meio. Temos visto uma corrida desenfreada pelo canal mais inovador ou performance midiática, mas temos deixado faltar o elemento que transforma transparência em confiança. Quanto mais pirotecnia comunicacional, menor a confiança no emissor.

É claro que a criatividade importa, mas precisamos também de uma dose significativa de ousadia. Isso não significa expor fragilidades de forma irresponsável ou comunicar sem considerar riscos. Mas é evidente que organizações maduras não precisam parecer infalíveis para serem confiáveis. Apresentar apenas o lado bom da coisa não gera credibilidade: essa postura já deixa implícito que algo não foi exposto. E se não foi exposto, é porque está escondido. Logo, falta transparência e não promove confiança. 

Outro papel importante para a criatividade é traduzir assuntos complexos de forma simples, mas com a profundidade necessária. Quando falamos de sustentabilidade, por exemplo, isso se torna ainda mais evidente. Empresas investem milhões em transição climática, economia circular, direitos humanos, inovação social e governança, mas frequentemente comunicam esses avanços por meio de uma linguagem que conversa apenas com especialistas. Isso também é um entrave para a transparência. Cumprem os requisitos de frameworks internacionais, mas não alcançam o objetivo de conquistar seus principais públicos de relacionamento, deixando de impactar positivamente a sua imagem e reputação.

A RepTrak, uma das principais referências globais em mensuração reputacional, mostra que confiança, liderança, integridade e transparência permanecem entre os fatores mais determinantes para a reputação corporativa, especialmente em um cenário marcado por inteligência artificial e instabilidade geopolítica. Ou seja, o problema não é mais produzir conteúdo ou publicar relatórios, mas promover diálogo. A transparência, como temos feito hoje em dia, não constrói reputação. Ela até reduz riscos, mas não pela construção consistente de confiança. 

A reputação é sustentada quando empresas têm a ousadia de explicar suas escolhas com clareza, assumir responsabilidades e transformar complexidade em entendimento coletivo. É nesse encontro entre transparência, criatividade e coragem que a reputação deixa de ser um reflexo daquilo que a organização faz e passa a ser um posicionamento efetivo. Até porque, não temos mais um consumidor passivo de informação. Ele é também produtor ativo de conteúdo, o que impacta na construção da reputação de marcas que ainda acham que estão com o controle nas mãos.

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