Brasileiros se sentem mais atraídos por “marcas focadas em fazer do mundo um lugar melhor”| Edelman Trust Barometer 2021: Confiança, O Novo Capital da Marca

O relatório especial Edelman Trust Barometer 2021: Confiança – O Novo Capital da Marca revela que, hoje, a relevância de uma marca reside na intersecção de sua cultura, de seu propósito e das carências das sociedades. Com isso, o foco do consumidor deixou de ser suas necessidades pessoais para se tornar as necessidades do coletivo – defesa dos direitos humanos e combate ao racismo estrutural e às mudanças climáticas compõem a lista. Esse novo modelo favorece as marcas que inspiram mais do que amor: inspiram confiança. As marcas que fazem isso são recompensadas pelo consumidor – disposto a defender, comprar, manter-se fiel e engajar-se mais. Com trabalho de campo de 12 de maio a 02 de junho de 2021, a pesquisa ouviu 14 mil pessoas em 14 países (África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Emirados Árabes, EUA, França, Índia, Japão, México e Reino Unido). Conheça a seguir os destaques do Brasil:
Marcas devem atuar para mudar o mundo –
Agora, confiar na marca é mais importante do que amá-la. Para o brasileiro, a confiança na marca (91%) já é mais importante do que o amor pela marca (69%). Para 35% dos entrevistados no Brasil, confiar na marca é o fator decisivo na hora na compra; enquanto, para 20%, amar a marca é decisivo ao comprar.
Confiança é mais importante do que nunca. 79% dos brasileiros dizem que hoje é mais importante conseguir confiar nas marcas que compram ou usam do que era no passado. Isso acontece porque há uma maior dependência em relação a elas, seja pelo impacto delas na recuperação econômica (42%) seja pelo impacto delas no meio ambiente (42%), por exemplo.
O foco deixou de ser “eu” para se tornar “nós”. 72% dos brasileiros afirmam se sentir mais atraídos por “marcas focadas em fazer do mundo um lugar melhor”, contra 28% que afirmam se sentir mais atraídos por “marcas focadas em fazer de mim uma pessoa melhor”.
Marcas devem agir para além do seu negócio. 93% dos brasileiros esperam que as marcas tomem uma ou mais medidas que vão além de seu produto ou serviço. Entre as ações que os consumidores esperam das marcas que compram estão: dar dinheiro a boas causas, enfrentar desafios da sociedade, dizer verdades difíceis, apoiar comunidades locais, gerar mudanças positivas, abordar questões políticas e não contribuir para a desinformação.
Para ser uma marca relevante, é preciso atuar em prol de benefícios coletivos. Refletir valores da sociedade (49%), atender a novas necessidades (48%) e melhorar as interações sociais (43%) tornam as marcas mais relevantes culturalmente do que “combinar com o meu humor” (35%), “representar meu estilo de vida” (35%) ou “fazer parte da minha vida desde a infância” (34%), afirmam os brasileiros.
O domínio da marca se expandiu para além de sua cultura. Trata-se de uma mudança significativa, considerando que o propósito sempre foi o domínio das corporações, a sociedade o domínio do governo e a cultura o domínio das marcas. Hoje, as marcas devem se concentrar nesses três pilares.
A confiança é o novo capital da marca –
As marcas podem mudar a sociedade, assim como as pessoas podem mudar as marcas:
• 72% dos consumidores brasileiros acreditam que podem forçar uma marca a mudar quase tudo nelas mesmas
• 87% dos consumidores brasileiros acreditam que podem forçar uma marca a mudar o impacto de sua empresa na sociedade, incluindo:
o uso de materiais ecologicamente corretos (55%)
o melhoria de práticas trabalhistas (51%)
o redução da pegada de carbono (48%)
o aumento da diversidade em sua força de trabalho (42%)
36% dos brasileiros não compram mais marcas que amam porque não confiam na empresa por trás delas.
Uma nova cartilha para as marcas –
Integridade empresarial é fundamental. Zelar pelos direitos dos trabalhadores e pagar salários dignos e reabrir a economia com segurança para todos são as prioridades número 1 e número 2, respectivamente, em todos os países, grupos populacionais e setores pesquisados.
Marcas devem equilibrar vozes de pares e de especialistas. 73% dos brasileiros consideram os acadêmicos os mais confiáveis ao discutir qualidade / benefícios da marca enquanto 71% consideram “uma pessoa como você” mais crível ao falar sobre estilo de vida / adequação da marca.
Marcas devem ser tão rápidas quanto os fatos. 75% dos brasileiros esperam que as marcas façam uma declaração pública nas redes sociais sobre sua posição sobre um “grande acontecimento” dentro de 2 a 3 dias; 70% esperam que seu CEO fale publicamente sobre o problema ou evento dentro de 2-3 dias.
Recompensas superam eventuais riscos – Os brasileiros são mais propensos a comprar marcas que defendem a Saúde (74%); combatem o Racismo (70%), defendem os Direitos Humanos (69%) e combatem as Mudanças Climáticas (69%).
A confiança impulsiona o crescimento –
As pessoas agirão em nome de marcas nas quais confiam totalmente:
o 74% vão defender (recomendar, exibi-la, falar sobre)
o 72% vão comprar (novos produtos, mesmo que não seja a opção mais barata)
o 40% vão manter-se fiéis (continuar com ela mesmo que algo dê errado)
o 43% vão engajar-se (participar de atividades ou causas que a marca patrocina/apoia, compartilhar dados pessoais)
Recomendações finais –
1) Explore novos terrenos de atuação
Atualmente, a relevância de uma marca reside na intersecção de sua cultura, de seu propósito e das necessidades da sociedade onde opera.
2) Aceite o desafio e promova mudanças
Por meio das marcas, as pessoas têm o poder de gerar mudanças no mundo. Prepare-se para se posicionar e recalibrar seu negócio em tempo real.
3) Conquiste confiança tanto no produto quanto no corporativo
As pessoas consideram tanto as marcas que consomem quanto as empresas por trás delas e os funcionários que trabalham nelas para construírem suas opiniões.
4) Confiança na marca promove crescimento
Para uma marca gerar confiança e se destacar, não bastam qualidade e preço. Ela deve atuar no emocional do consumidor. Marcas confiáveis são recompensadas com compra, fidelidade e defesa.
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