Benchmarking: Associadas da Aberje debatem cultura de dados e indicadores de comunicação com a USP

Na quinta-feira (06), um encontro virtual de benchmarking reuniu representantes de várias associadas da Aberje que trocaram experiências e aprendizados com Adriana Cruz, coordenadora de Comunicação Institucional da Universidade de São Paulo, sobre a implementação de índices de comunicação. Em linha com a missão da Aberje de “Produzir conhecimento e compartilhar as melhores práticas para fortalecer a comunicação das empresas e instituições e reforçar o papel estratégico e cidadão do comunicador”, os participantes expuseram ações implementadas em suas organizações, e os aprendizados colhidos no processo.

Os participantes destacaram como o uso de indicadores visa garantir que a Comunicação esteja alinhada à estratégia corporativa e permite mensurar – e garantir – resultados. Eles ainda chamaram a atenção para o papel estratégico das parcerias com fornecedores preparados para lidar com grandes volumes de dados. A flexibilidade dos indicadores, assim como os recortes e metas para diferentes áreas do negócio, também são importantes nesse processo. Em alguns casos, esses fornecedores também participam do plano tático de Comunicação. O envolvimento do time de Comunicação da organização no monitoramento e na classificação de menções garante resultados mais assertivos.

Ao longo da reunião, os participantes ainda lembraram que os indicadores podem ter muito a ver com o que cada empresa considera um problema. Cada organização tem necessidades específicas e não há um pacote de KPIs que funcione para todas as empresas e todos os momentos. Uma participante explicou que seu time passou a desenvolver indicadores para mostrar como as ações de Comunicação estão transformando e endereçando problemas específicos, inclusive a geração de negócios – algo que era difícil de medir. Para criar uma base sólida para o trabalho com dados na organização, seu primeiro passo foi fazer um processo de letramento para que toda a empresa, incluindo a alta liderança, compreendesse (e implementasse) KPIs adaptáveis e qualitativos, como número de key messages e tier do veículo.

Desafios internos 

Cruz comentou os desafios da Comunicação Interna da universidade, explicando que a USP tem três públicos diferentes: professores, estudantes e funcionários. Uma das participantes comentou sobre as diferentes metodologias usadas para medir a assertividade de ações de Comunicação Interna, inclusive a taxa de abertura e leitura de e-mails. Sua equipe faz verificações por amostragem, além de usar mecanismos como confirmações de leitura, call to actions ao final das mensagens e métricas próprias de HTML de plataformas de disparo de e-mails internos. Os times ainda fazem alinhamentos com áreas internas para entender os objetivos dos e-mails antes do disparo.

Outra participante detalhou como seu time contabiliza as demandas por meio de planilhas e desenvolve dashboards periodicamente, para que os dados possam ser avaliados segundo os pilares trabalhados na Comunicação Interna. De acordo com ela, essas práticas dão visibilidade para o trabalho da área para a liderança e mostram como o tempo da equipe está sendo utilizado.

O envio de relatórios para para diretores e conselheiros, com componentes quantitativos e qualitativos, garantem o protagonismo da Comunicação junto à companhia, à diretoria e ao C-level. Mas também é importante ensinar os diferentes públicos internos da empresa a ler e trabalhar com essas informações. Os relatórios devem mostrar o impacto que a Comunicação gerou, não as atividades executadas (como escrever e enviar releases, organizar eventos internos etc).

Redes sociais

Ao falar sobre redes sociais, os participantes demonstraram as abordagens específicas de suas organizações junto a seus públicos no ambiente digital. Em alguns casos, relatórios mostram quais publicações tiveram maior impacto sobre a imagem da companhia. Em companhias atuantes em setores B2B, o caminho é diferente, com um trabalho de social listening para entender como as conversas acontecem e como especialistas podem influenciar esse diálogo.