As marcas e as boas intenções

 

Diogo Rodriguez

 

Em 26 de agosto de 2015, a rede americana de fast-food Burger King monopolizou as atenções na internet. Para comemorar o Dia Internacional da Paz (21 de setembro), propôs ao eterno rival McDonald’s que criassem juntos um novo lanche. Uma campanha foi preparada para veículos impressos e outra para redes sociais, propondo que os sanduíches Big Mac e Whopper se juntassem.

O Burger King preparou a receita do novo lanche, dividindo proporcionalmente os ingredientes dos dois restaurantes. O resultado foi uma grande comoção nas redes sociais. Os internautas pediam ao McDonald’s que “selasse” a paz, pelo menos por um dia. Porém, Steve Easterbrook, CEO da rede, publicou uma nota no Facebook da companhia americana recusando a proposta. “Nós adoramos a intenção, mas acreditamos que nossas duas marcas juntas poderiam fazer algo maior para fazer a diferença”, disse. A negativa foi seguida de um post scriptum: “Da próxima vez, um simples telefonema seria o suficiente”.

Não é difícil entender a negativa do McDonald’s, mas a maneira pela qual a empresa escolheu responder foi considerada fria pelos internautas. Outros restaurantes perceberam a oportunidade de capitalizar em cima do “desafio” do Burger King, como a brasileira Giraffas, que chegou até a batizar o futuro sanduíche: “BKBrutus” ou “GiraWhopper”.

Em vez de responder ao concorrente com uma boa ação, o McDonald’s optou por uma tradicional nota. E perdeu a oportunidade de construir uma relação mais próxima com seus fãs e consumidores conectados às redes sociais. Segundo Bruno D’Angelo, sócio e vice-presidente de Estratégia Criativa do Grupo Ideal, “marcas são tão importantes quanto pessoas. Elas têm voz, têm vontades, têm passado, têm teto de vidro e, principalmente, têm uma personalidade com a qual as outras pessoas – potenciais consumidores – podem se relacionar. No fundo, estamos de volta a um mundo mais simples, mesmo com todos os algoritmos e métricas. Um mundo onde a verdade conta e a reputação é a chave de uma boa conversa entre duas pessoas”.

Claudio Gandelman, fundador da Endeavor, afirma em artigo que as redes sociais servem como “termômetro de como o público em geral enxerga a sua marca e produtos”. A campanha do Burger King não foi corretamente interpretada pelo McDonald’s, que não soube ler os sinais que o mundo on-line e social estava dando.

Mais do que isso, as mídias podem e devem fazer parte das estratégias de qualquer empresa que pretenda estar a par das inovações no mundo da comunicação. Das 500 empresas apontadas como as que mais cresceram nos Estados Unidos em 2014, 94% usam o LinkedIn, 80% estão no Facebook e 79% no Twitter. Entre essas empresas, 93% usam pelo menos uma plataforma social para se comunicar. O Banco Mundial mostra que 51% dos brasileiros estão conectados à internet (segundo dados de 2013). Dentre esses, 92% usam algum tipo de rede social, aponta a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 (PBM 2015), divulgada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. Os brasileiros têm perfil principalmente no Facebook (83%). O WhatsApp também é bastante usado (58%), seguido pelo YouTube (17%). A navegação usando aparelhos de celular (smartphones) está se tornando uma tendência e chega perto dos acessos por computadores (desktop ou notebook): 66% e 71%, respectivamente.

E em momentos difíceis, essas ferramentas podem ser usadas de maneira a informar e aproximar a empresa e o público. “Se você já tem um canal aberto de diálogo com a sociedade e, melhor ainda, seu papel no mundo está claro, a crise pode ser menor (ou mais curta), porque você já tem um grupo de apoiadores que entendem sua mensagem, ou que pelo menos estão dispostos a ouvir o lado da empresa. Mas, em qualquer crise, é preciso parcimônia. A pior atitude é mudar radicalmente: de uma marca que nunca responde para uma que responde muito, de uma marca que dialoga para uma que se mantém em silêncio”, afirma D’Angelo.

O BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Social) é uma empresa que tem usado seus perfis para debelar boatos. No Facebook e, principalmente, no Twitter, a equipe do banco responde diretamente críticas, perguntas e, claro, boatos. Frequentemente surgem nas redes sociais acusações de que o BNDES é usado como ferramenta política ou faz empréstimos duvidosos. Todas as denúncias são respondidas, citando o autor nominalmente e apresentando um link com dados, caso o cidadão deseje buscar mais informações.

Na opinião de D’Angelo, a atitude é produtiva e melhora a imagem da empresa. “Críticas existem para que você possa ouvir e melhorar. Estar aberto ao diálogo faz de mim, de você e de qualquer pessoa um ser humano melhor. Marcas mais humanas podem receber estas críticas para evoluir e, nos melhores casos, criar empatia e, futuramente, ter a lealdade do consumidor.”

Um exemplo de como lidar com uma crise amplificada pelas redes sociais é o “Antennagate”, da Apple. Em 16 de julho de 2010, veículos de tecnologia afirmaram que o iPhone 4 tinha um problema em sua antena interna. Se o usuário o segurasse pelas laterais, o telefone não funcionava bem e derrubava ligações. Ciente de que os boatos só cresciam, principalmente no Twitter, Steve Jobs se apresentou à imprensa e rebateu as críticas. O então CEO da empresa admitiu que os telefones poderiam ter problemas quando tocados no canto inferior esquerdo, mas disse que o suposto escândalo era um exagero. Ofereceu aos usuários que tivessem problemas uma capa que resolvia o problema e se apresentou à imprensa na sede da Apple, na Califórnia, para responder às perguntas dos jornalistas. Jobs conseguiu chamar a atenção não só da imprensa, mas dos usuários das redes sociais, e contornou a crise. “Em pouco tempo, a história sumiu das redes e o iPhone voltou a vender. Às vezes, tudo o que uma crise precisa é de um rosto e uma voz”, diz D’Angelo.

O silêncio, portanto, é um dos maiores inimigos de quem pretende traçar qualquer estratégia de contenção de crise nas chamadas novas mídias. Apesar de mais recentes que a televisão, rádio, revistas e jornais, as redes sociais já têm muitas lições a ensinar. É preciso estar pronto para agir rapidamente. “O mundo da internet e, principalmente, das redes sociais está mudando muito rápido e é importante que sua empresa saiba como seguir as tendências”, escreve Claudio Gandelman, da Endeavor.