Agro brasileiro precisa se comunicar com o público urbano
21 de setembro de 2020

A linguagem distante e imprecisa do setor produtivo gera a baixa compreensão da atividade nos grandes centros urbanos. É preciso propagar as ações positivas que o agronegócio brasilieiro traz ao mundo

Por Aurora Ayres

O Brasil é o maior produtor de café do mundo. Então, por que a Colômbia é referência quando se fala em café? O brasileiro, em geral, não sabe que a produção do queijo de Minas, por exemplo, tem se destacado no mercado internacional ou que o país é o maior produtor e exportador mundial de açúcar orgânico. Quando se fala em agronegócio, a maioria da população pensa em soja e desmatamento desmedido. Para promover a imagem do agronegócio e educar a sociedade a valorizá-lo, o setor produtivo precisa avançar no diálogo com a população urbana mostrando que é sustentável, que movimenta a economia do país e que é essencial na vida das pessoas. 

A comunicação é o único meio capaz de desmistificar e desconstruir alguns mitos em torno do agronegócio. Isso ficou claro durante a 8ª edição do Lab de Comunicação para o Agronegócio da Aberje, realizado no dia 16 de setembro, com patrocínio da Amaggi. Para discutir o tema Saindo da bolha: a comunicação do agronegócio para o público urbano”, estiveram reunidos durante o encontro: Hamilton dos Santos, diretor geral da Aberje; Carlos Eduardo de Freitas Vian, professor doutor da USP/ESALQ; David Grinberg, VP de Comunicação Corporativa da Arcos Dorados (McDonald’s); Nelson Silveira, diretor de Comunicação Corporativa e Marca da General Motors do Brasil. O jornalista Nicholas Vital, curador do Lab, mediou o encontro.

Diversidade estrutural e produtiva deve ser mais explorada

Líder em vários segmentos de mercado como soja, carne e produtos florestais, o Brasil tem uma imensa diversidade de produtos e insumos plantados e produzidos pelo agronegócio. Em termos de produtividade e volume de produção, é equiparado aos principais produtores mundiais de grãos, como os Estados Unidos e países da Europa. O grande desafio é coordenar algumas cadeias produtivas, na organização e criação de associações para atuar em conjunto e explorar sua diversidade. 

A estratégia não deve ser apenas a de apostar única e exclusivamente em produtos primários, mas também em tantos outros que agregam valor por diversos segmentos da cadeia produtiva. Essa é a visão do professor doutor da USP/ESALQ Carlos Eduardo de Freitas Vian. “O retrato atual da diversidade estrutural e produtiva do Brasil deve ser mais explorado. Temos uma estrutura de produção que não é apenas composta por lavouras temporárias, mas também por culturas permanentes”, frisou, citando como exemplo as frutas cultivadas em todo país – desde a maçã do Sul até a manga e o côco do Nordeste – que, através dos polos de fruticultura irrigada, abastecem não só o mercado nacional como o internacional. 

Carlos Eduardo de Freitas Vian, professor doutor da USP/ESALQ

“O agro é extremamente rico e diverso em todos os sentidos, um setor que teve grandes avanços nas últimas décadas, mas o olhamos com um viés um pouco equivocado”, ponderou o professor, acrescentando que isso pode ser modificado por meio de estratégias da iniciativa privada e atuação do Estado em relação às políticas agrícolas e agroindustriais. “A legislação não leva em conta essa grande diversidade que temos”, lamentou.

Enquanto a legislação não avança, países vizinhos passam a perna no Brasil, como a Colômbia, referência em café há décadas. O colombiano soube comunicar ao mundo a ideia de um produto superior que, em termos de produção, não chega a 10% do volume produzido pelo Brasil. “Foi feita toda uma estratégia de produção, de coordenação da cadeia produtiva para emplacar um produto no mercado internacional com preços convidativos. Aqui ainda estamos caminhando nisso”, comentou. 

Outro ponto positivo ressaltado pelo professor Carlos foi a evolução considerável, nos últimos anos, tanto da restauração de matas naturais – fruto do Novo Código Florestal -, quanto de florestas plantadas que abastecem todo o complexo produtivo de papel e celulose do país. “Sem contar os expressivos aumentos em incorporação de tecnologia. Geralmente, o Brasil tem três safras de feijão e milho por ano em várias regiões produtivas, com aumentos de produtividade extremamente relevantes”.

Nas últimas décadas, o Brasil também vem despontando em segmentos que possuem menor escala de produção mas uma rentabilidade muito maior. Mas isso é pouco explorado e difundido. “Temos nos destacado na produção do queijo de Minas, cachaças diferenciadas e açúcar orgânico, do qual é o maior produtor e exportador mundial. Precisamos difundir mais as nossas tecnologias e promover essa coordenação em cadeia. As agroindústrias têm um papel relevante no sentido de promover esse processo de organização dos produtores de induzir determinadas práticas a partir dos acordos que são feitos e dos contratos elaborados entre os vários elos da cadeia”, alertou.

Tudo começa no campo

“Nossa relação com o agronegócio é vital. Tudo para nós começa no campo, com o relacionamento que temos com nossos fornecedores, cuja maioria é ligada ao campo. Acompanhamos de perto os produtores dos ingredientes que compõem nossos produtos”, disse David Grinberg, VP de Comunicação Corporativa da Arcos Dorados, empresa que opera o McDonald’s e que está presente em 20 países da América Latina. Para que os produtos continuem a ser reconhecidos por seu padrão, a companhia busca produzir os ingredientes de maneira local em cada um dos mercados onde atua, de acordo com a diversidade de cada país, respeitando as leis locais relacionadas ao agronegócio e gerando emprego.

O executivo compartilha da mesma opinião do professor Carlos de que os temas ligados ao setor ficam mais restritos à comunidade agro. “Um dos nossos objetivos como área de Comunicação é chegar ao consumidor final. Quatro milhões de pessoas passam diariamente pelos restaurantes na América Latina. Dois milhões só no Brasil. Precisamos conscientizar o público sobre essas questões”, completou.

David Grinberg, do Mc Donald’s

Grinberg ressaltou o fato de o McDonald’s ser uma empresa que possui uma escala gigantesca. “Ao olharmos tudo isso como comunicação, a partir da escala gigantesca, como usar a escala para o bem da sociedade e do nosso negócio?”. Para estruturar tudo isso, criamos a plataforma ‘Receita do futuro’, composta por pilares que compõem as diversas e distintas iniciativas relacionadas não só ao campo mas também à questão de sustentabilidade. Um dos pilares refere-se à questão da nutrição infantil. Outro pilar é o compromisso social na geração de empregos e capacitação do jovem enquanto pessoa e profissional. “Somos o maior gerador do primeiro emprego formal do Brasil e da América Latina”, salientou.

O pilar do desenvolvimento sustentável diz respeito à mudança climática, economia circular e abastecimento sustentável. “Contribuímos na questão de emissão de gases, temos projetos de preservação e reutilização de água e utilizamos todas as fontes de energia renováveis disponíveis. Trabalhamos a reciclagem através da economia circular e o abastecimento sustentável, trabalhando com rastreabilidade da carne consumida, desde o campo até a mesa”, contou Grinberg. 

Nelson Silveira, da GM

Em sua apresentação, o diretor de Comunicação da GM, Nelson Silveira, mostrou a conexão que o modelo S10 tem com o agronegócio ao frisar que o grande público de picapes é o homem do campo. Na ocasião, o executivo trouxe um filme publicitário cujo mote ‘Feita para quem faz’, exaltava a força do profissional do campo. “A campanha traz um tom propositalmente de manifesto pró-agronegócio, reconhecendo a importância do setor para a economia brasileira e contraria preconceitos e visões enviesadas que historicamente refutam a evolução tecnológica do campo”, argumentou.

Silveira frisou que a picape, lançada há 25 anos, tem sua história diretamente ligada à evolução do agronegócio. “Apoiamos os pequenos produtores que fazem uma diferença enorme. Em meio à pandemia, nosso desafio era fazer o lançamento do novo modelo da S10. Quando nos deparamos com a necessidade de lançar o carro no ambiente virtual, já sabíamos que conectividade e agro tinham tudo a ver. Já estávamos caminhando para sermos 100% digitais em alguns anos. No entanto, isso aconteceu em poucos meses, com a pandemia. O campo também foi beneficiado porque já é um dos negócios mais conectados do Brasil”, disse.

Uma das novidades do modelo 2021 é o wifi a bordo, além de outros pontos. De acordo com o executivo, a estratégia de comunicação foi planejada em quatro etapas: a S10 no Brasil e o marco de um milhão de unidades produzidas na fábrica de São José  dos Campos; teaser, imagem com detalhe do novo design da parte frontal da picape; digital launch, streaming revelação, apresentação técnica e show musical e test-drive: empréstimo de carros para a mídia especializada e influenciadores.

O que falta para o agro se comunicar com a sociedade? 

Poucas empresas, historicamente, trataram a Comunicação como o core do negócio. Na visão de Nelson Silveira, da GM, isso é relativamente recente, mas vem evoluindo. “Há 20 anos isso era raro. O curioso é que agora, na pandemia, as pessoas e as empresas estão entendendo que quem não considerar a comunicação para qualquer marca e atividade o core do negócio vai ficar fora do jogo. O mercado está entendendo agora a importância da comunicação. É um longo caminho a trilhar e esse lab é um importante fórum para se discutir o tema”. 

Para David Grinberg, da Arcos Dorados, a comunicação do setor é um processo e como todo processo tem que seguir contínuo até chegar ao conhecimento das pessoas. “Como toda comunicação, o mais importante é que o receptor entenda a mensagem. Para isso é preciso segmentar a mensagem de acordo com o perfil de cada público. Entendemos que para o nosso consumidor massivo, há uma necessidade de mantermos consistência, constância e transparência nessas mensagens. Os mitos se combatem com transparência e proatividade”, argumentou.

Sob o ponto de vista acadêmico, o professor Carlos da USP entende que o desafio da Comunicação no agro está na quebra do preconceito do jovem universitário que olha o setor de forma enviesada. “A nossa formação é muito cartesiana e técnica. Os profissionais se comunicam apenas com seus congêneres, os que atuam na mesma profissão e não com a população em geral. Não temos, em nossas grades, aspectos ligados à comunicação. Eu mesmo fui fazer cursos de redação e oratória depois de formado, para enfrentar esses desafios”, revelou. “Precisamos desmistificar muita coisa em relação ao agro no Brasil e a academia brasileira tem um papel relevante nesse sentido. É preciso comunicar o que se enxerga no setor e, assim, discutir e promover fóruns que reúnam os vários agentes do agro e a universidade para, juntos, encontrarmos o caminho da comunicação”.

Assista ao encontro na íntegra do Lab no canal do Youtube da Aberje: 

 

 
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