Aberje reúne profissionais para discutir os rumos do branded content

Daniel Miyazato e Diego Andrade | Jornalismo Júnior

Aconteceu, na quarta-feira 26 de outubro, o 2º encontro do “Diálogos Aberje do Meio-Dia: Ciclo de Comunicação e Relacionamento com a Sociedade”. Organizado pela Aberje, com patrocínio máster da Petrobras e patrocínio do McDonald’s, o evento trouxe o tema “Comunicação Corporativa na Era Digital: Redes, Branded Content e Mídias”. O assunto que ganhou maior destaque dos palestrantes foi a produção de conteúdo relevante para o público consumidor. Como produzir algo que faça diferença na vida das pessoas? Como fazer com que elas se relacionem com a marca?

Para Walter Romano, gerente de Presença Digital da Petrobras, a marca deve sempre consultar a demanda do consumidor, produzindo conteúdo que as pessoas queiram consumir, e não apenas o que a empresa acha que seja relevante. Para ele, o desafio é fazer a junção dos dois tipos. Ele fala sobre a produção de um conteúdo “autorreferente”, ou seja, quando a marca fala sobre si mesma, o que muitas vezes é uma resposta às dúvidas do público. “As pessoas têm demandas sobre as empresas sobre conteúdos técnicos, que explicam por que as empresas estão fazendo certas coisas.”

Edward Pimenta, diretor do Estúdio Abril Branded Content e mediador do evento, reforçou a ideia da relevância do que é produzido. “A tendência geral, desde sempre, é produzir algo sobre você e sobre o que você quer dizer. Só que o que você quer dizer não interessa, o que interessa é o que interessa às pessoas. E esse é o cerne da questão quando se fala em branded content.” Porém, para ele, o desafio atual é ter a atenção das pessoas, que muitas vezes também são produtoras de conteúdo.

Durante o debate, Rafael Kenski, gerente sênior da EY Brasil, sublinhou que não existem assuntos desinteressantes, ou seja, não importa o segmento da empresa em questão, pode-se criar bom conteúdo de qualquer tema. Para tanto, ele falou de como é imprescindível contextualizar a marca no meio social para analisar possíveis diálogos com o público. Inclusive, Kenski antecipou que este processo se tornará inevitável, “toda empresa será uma empresa de mídia”.

Ainda sobre a escolha de pautas para o branded content, Rafael Sbarai, produtor executivo do Globoesporte.com, falou dos alinhamentos entre os assuntos do cliente e o interesse do produtor de conteúdo. Explicou que no Globo Esporte isto ocorre com frequência, por se tratar de um programa com uma proposta mais determinada. Disse também que este é um cenário bastante positivo, em que “o valor comercial e o valor editorial do conteúdo se equivalem”.

O uso de dados como um guia para a criação de mídia também foi assunto de debate. Kenski argumentou que o big data é mais útil para o planejamento de novos projetos do que para a análise de resultados de campanha. Neste sentido Sbarai afirmou que os dados, por si, não têm grande valor e podem até ser ilusórios, pois cada ferramenta de mídia possui meios próprios de calcular informações tais como visualizações e acessos de página. Caberia, então, ao publisher interpretar bem as estatísticas para evitar equívocos. Dentro deste contexto, Rafael Kesnki comentou que, hoje, credibilidade não é mais atrelada somente à tradição, mas também à qualidade estética da publicação, à transparência das informações, aspectos que não dependem de um longo período de mercado. “As pessoas estão preocupadas se o conteúdo é bom, não com quem o paga”, disse Pimenta.