Aberje Academia de Marcas discute rebranding da AXIA Energia como estratégia integrada de marca, cultura e comunicação

O que significa alinhar marca, cultura organizacional e estratégia de negócio em um setor em transformação? Essa questão orientou o encontro “Aberje Academia de Marcas: o rebranding da AXIA Energia”, realizado no final de março, na sede da Aberje, em São Paulo. Patrocinado pela associada AXIA Energia, o evento discutiu, a partir de um caso concreto de reposicionamento, como a construção de marca pode acompanhar mudanças estruturais no negócio – e no setor elétrico.

Leandra Peres, diretora de Comunicação e Marketing Institucional da AXIA Energia; e Cáren Nakashima, gerente executiva de Marketing Institucional da companhia, apresentaram o case e detalharam as decisões estratégicas, operacionais e culturais envolvidas no processo. As executivas destacaram que o reposicionamento da empresa não se limitou à mudança de identidade visual, mas foi estruturado como uma resposta articulada ao novo momento da organização, formada após a privatização da Eletrobras em 2022. “A mudança de marca coroa um trabalho interno”, afirmou Cáren. Segundo ela, o processo envolveu o alinhamento entre narrativa, cultura e estratégia de negócio, em um contexto em que a empresa busca migrar de uma operação focada em infraestrutura, para uma atuação orientada ao desenvolvimento de negócios.

Leandra classificou o projeto como o mais relevante de sua trajetória. “Não fizemos uma ruptura. Temos orgulho da nossa história de 80 anos [considerando Eletrobras e suas subsidiárias], mas entendemos que essa fórmula não é a dos próximos 80 anos”, disse. Para a executiva, o rebranding representa um movimento de continuidade com transformação, em que a marca passa a refletir uma nova governança e uma atuação mais conectada ao mercado.

Rebranding como expressão do negócio e da cultura

Um dos principais pontos discutidos foi a necessidade de o branding estar a serviço da estratégia empresarial. No caso da AXIA Energia, a escolha do nome e dos atributos de marca foi orientada por essa lógica. “AXIA está ligada à ideia de eixo, vetor. O branding precisa estar a serviço do negócio”, explicou Cáren.

Leandra detalhou que a definição do propósito também seguiu esse direcionamento. “Escolhemos o verbo ‘catalisar’, porque ele traduz a crença de que as coisas podem estar organizadas, mas nada acontece sem um agente que impulsione. A AXIA se posiciona como catalisadora de negócios com a sua energia”, afirmou.

As executivas ressaltaram que o processo não implicou uma transformação imediata da cultura organizacional, mas sim a consolidação de mudanças já em curso. “Cultura não muda do dia para a noite. Estamos em um momento de sustentação”, disse Cáren. Com cerca de 7 mil colaboradores, a empresa conduziu um processo gradual de alinhamento interno, com foco na construção de pertencimento.

Governança, riscos e gestão de crises no processo de rebranding

O evento também abordou aspectos operacionais e de governança do rebranding, incluindo a gestão de riscos e a condução de crises. Leandra e Cáren relembraram o vazamento interno do novo nome da empresa, dias antes da data programada.

Segundo Cáren, o planejamento original previa uma comunicação estruturada ao mercado, com divulgação de fato relevante, seguida de uma live institucional e da atualização coordenada dos canais da companhia. A virada de marca, prevista para o final de outubro de 2025, foi antecipada, com ajustes na estratégia, sem prejuízos. “A primeira ação foi o comunicado de fato relevante. A partir disso, apenas adaptamos o que já estava preparado”, explicou.

Leandra destacou o papel da liderança na tomada de decisão nesse contexto. “O CEO decidiu comunicar o mercado imediatamente”, afirmou. A executiva também ressaltou que o controle de informações foi um elemento central do projeto, com restrição de acesso ao nome e assinatura de acordos de confidencialidade por parte das equipes envolvidas.

A discussão incluiu ainda a importância de planejamento jurídico e regulatório, especialmente no registro de marca e na aquisição de domínios. “O nome depende de registro no INPI. Esse é um ponto crítico em qualquer processo de rebranding”, observou Leandra.

Comunicação, canais e sustentação da marca

Leandra e Cáren também abordaram o papel da comunicação na sustentação da nova marca, com destaque para o uso estratégico das redes sociais. Para Leandra, esses canais são hoje centrais na construção de reputação. “Não existe comunicação sem estratégia de redes sociais. Elas são o principal canal de contato orgânico e de construção de marca”, afirmou.

Cáren destacou o potencial das plataformas como espaços de diálogo e autoridade. “As redes sociais são celeiros de conversa. É possível gerar interação alinhada às necessidades do negócio”, disse, mencionando também mudanças no comportamento de busca de informação, com plataformas como o TikTok ganhando relevância.

As executivas apontaram que o rebranding não foi concebido como uma ação de curto prazo voltada à conversão, mas como uma resposta estrutural a um setor em rápida transformação. “O negócio está mudando muito rápido. O rebranding foi um meio de responder a esse contexto”, afirmou Leandra. Elas frisaram que processos de mudança de marca exigem articulação entre múltiplas dimensões e dependem da comunicação como elemento integrador entre cultura, negócio e reputação.