A savana dos algoritmos e sua influência na experiência do cliente
29 de abril de 2021
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Terceiro dia do Aberje Trends mostra que a comunicação em constante transformação é o principal desafio para profissionais de comunicação

No século III a.C. já se falava em algoritmos. Milhares de anos depois, o ser humano ainda está descobrindo o seu potencial e aprendendo a lidar com os reflexos da complexidade computacional. Quem explica um pouco do funcionamento desse universo é o jornalista Kaíke Nanne, diretor de redação da Revista Oeste e conselheiro da Bites, durante a segunda conferência do Aberje Trends – Tendências em Comunicação, promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje. A mediação fica a cargo de Ana Paula Oliveira, gerente de Comunicação para South América na área de Ingredientes Alimentícios da Cargill.

O terceiro painel de cases do evento intitulado Comunicação e Inteligência Artificial traz as palestras: Cellular Business Intelligence e a Sobrevivência das Agências de Comunicação no Mundo dos Dados, com Paulo Andreoli, CEO da MSL Andreoli e Chairman Latin America para o Grupo MSL; Relações Públicas na Gestão de Dados: Reputação em Primeiro Plano, com Claudio Luiz Bruno, diretor de Evangelismo da Cortex; Comunicação para fazer Negócios: Como a Gestão Integrada Intensifica uso de Inteligência de Comportamento para Abordagens Assertivas, com Paula Sayão Carvalho Araújo, diretora de Marketing e Comunicação do Banco do Brasil; e Inteligência Artificial para Gestão de Pessoas, com Carol Prado, head de Comunicação Intel Brasil & Canadá. A mediação é feita por Ellen Dias, assessora de imprensa e responsável pelo monitoramento de mídia na Stellantis.

Savana Algorítmica

Elucidativa e divertida. Foi assim a palestra do jornalista Kaíke Nanne no terceiro dia do Aberje Trends, que trouxe o tema “Comunicação, Data Science & Humanidades”. Ao detalhar o funcionamento dos algoritmos, Nanne fez uma analogia sobre a relação entre e a espécie Homo sapiens e “esses bichos” – os algoritmos -, seguindo um roteiro de programa de natureza selvagem para explicar como vivem, como se alimentam, como se reproduzem e de que modo interagem com os humanos.

Kaíke Nanne e Ana Paula Oliveira

Para mergulhar na savana dos algoritmos e entendê-los, é preciso voltar no tempo. Os algoritmos surgiram no século III a.C no Norte da África e foram criados pelo matemático Euclides, chamado de pai da Geometria. “Conceitualmente, os algoritmos não precisam ser necessariamente um programa de computador, pode ser uma sequência de padrões para definir/cumprir uma tarefa”, ressalta Nanne. 

“Quando esses padrões podem ser processados por algoritmos inorgânicos, para que você use os seus algoritmos orgânicos, visto que o nosso cérebro é uma máquina orgânica de processamento?”, provoca ele, observando que, cada vez mais, os algoritmos inorgânicos têm tido espaço para se sofisticarem mais e mais, sendo capazes de cumprir tarefas extremamente complexas. “Mas isso depende da dieta desses algoritmos, do tipo de ração que eles estão comendo, que tipo de dados e informações eles estão processando”, acentua. 

Antílopes, hienas e leopardos 

Nessa savana algorítmica, existem os mais simples, comparados aos antílopes Dik-dik que comem capim e podem ser facilmente vistos alimentando-se, ou seja, são os algoritmos que consomem dados abertos como fotos, arquivos de áudio, registros no Waze, likes no Spotify, comportamento como usuário da Netflix…”A gente consegue ver como eles digerem essa dieta na savana, são os algoritmos de recomendação”, salienta Nanne.

As hienas, por sua vez, também podem ser vistas, mas não se consegue identificar o que estão comendo. “Você consegue até ver a hiena atacando uma carcaça, mas não identifica o que eles comem. Esses são os algoritmos mais complexos e a ração é mais complicada de ser encontrada. Eles devoram dados bancários, assinaturas de produtos e serviços, consomem dados de pesquisas científicas, de pesquisas médicas, dados que nem sabemos como foram parar lá”, analisa Nanne.

Por fim, existem os algoritmos leopardos, vê-los se alimentando é muito raro. Espertos, ainda são capazes de mudar a sua dieta de acordo com as mudanças do ambiente. “Esses algoritmos estão consumindo dados da Deep Web, por exemplo,  informações de encomendas de contrabandos e de armas, dados militares, dados de consumo de energia, ou seja, um universo muito difícil de trafegar, mas também mudam sua dieta e se sofisticam, são algoritmos capazes de aprender”

Além das tendências

Diante de possibilidades enormes que se abrem nesse mundo dos dados, são diversos os campos que se beneficiam como ciência, economia, negócios, educação… Os segmentos financeiro e de educação são os grandes destaques, mas, na visão de Kaíke Nanne, as empresas ainda não se deram conta de que esses algoritmos inteligentes podem ser utilizados para dar suporte a movimentos estratégicos e decisões importantes. 

“De modo geral, vemos as corporações ainda muito mais reativas do que proativas, há possibilidade de usá-los como apoio para reputação ou para advocacy digital”, exemplifica. “Até agora os algoritmos se apresentaram mais como confirmadores de tendências do que transformadores de tendências. Acredito que há mais benefícios do que malefícios. O mercado é inteligente e não deixa uma oportunidade ‘quicando'”, analisa.

A era da análise da mídia

“Falar de Inteligência Artificial é falar do presente, já faz parte das nossas vidas. Lidar, analisar informações não é uma novidade na comunicação. O desafio agora é como usar esse fluxo enorme de dados de forma estratégica para impulsionar ações”, ressalta Ellen ao abrir o painel Comunicação e Inteligência Artificial.

Ao abordar as Relações Públicas na Gestão de Dados: Reputação em Primeiro Plano, Claudio Luiz Bruno, da Cortex, discorreu sobre o uso do algoritmo para auxiliar nessa tarefa que considera cada dia mais complicada. “O que estamos vivendo hoje? O pensador Lev Manovich classifica esta como a Era da Análise da Mídia, em que há pontos importantes de evolução da mídia, que vem desde a prensa até, atualmente, as redes sociais e todo esse ecossistema de aplicativos e sites que, basicamente, usam a produção midiática para gerar recomendação. Ou seja, para consumir conteúdo temos a intermediação de algoritmos que analisam o conteúdo das mídias”, afirma. 

Bruno enfatiza que, diferentemente dos canais tradicionais como rádio e TV, jornal e até mesmo o site, o panorama atual das mídias é muito mais complexo. “Para que uma marca se insira de forma correta nesse cenário, é preciso entender quais temas/agendas são mais relevantes na sociedade e como as pessoas estão formando suas opiniões. Aí entra o papel dos influenciadores, que se tornam cada vez mais importantes; estamos sendo intermediados por algoritmos e temos que compreendê-los para gerir a reputação nas mídias, através da análise de conteúdo”, coloca.

Avatar na agenda de contatos

“Antigamente, a tecnologia era vista como um setor, uma área isolada de uma organização. Hoje, ela precisa estar em todos os setores e o que era uma vantagem competitiva é agora uma questão de sobrevivência”, frisa Carol Prado, da Intel, ao iniciar sua apresentação. A comunicação, por sua vez, é uma área muito importante para o crescimento de um negócio. “Nesse sentido, o uso de tecnologias múltiplas tem se apresentado como o futuro de muitas empresas. Sendo assim, hoje é preciso entender quais são as soluções disponíveis no mercado e dessa forma você sai na frente da concorrência”.

São inúmeras as possibilidades de uso da IA (Inteligência artificial) na comunicação empresarial como, por exemplo, entender comportamentos de stakeholders, criar conteúdos mais personalizados etc. “A IA consegue fazer algo que o ser humano não consegue, que é processar uma capacidade enorme de dados. Até 2025, o mundo vai gerar cerca de 175 zettabytes – 1 zettabyte equivale a 1 trilhão de gigabytes. Um celular normal costuma ter de 32 a 128 gigas. É uma capacidade absurda de dados”, compara. 

Uma das soluções criadas pela Intel para resolver problemas internos acabam se tornando produtos, como a assistente pessoal virtual – um chatbot que utiliza a linguagem comum. “Quando você conversa com a Qiri, parece contatar um ser humano. Ela não é um aplicativo, não é um programa. Ela é realmente um contato que se adiciona no chat e auxilia os 110 mil funcionários da Intel, espalhados por cerca de 60 países. É impossível atender a essa demanda gigantesca de colaboradores e ela vem para diminuir o fluxo de informação gerada sem necessidade”.

Inteligência Antecipativa

Será possível antecipar o futuro, sem ser considerado um místico? Será que existem ferramentas que permitam prever o futuro? Paulo Andreoli, da MSL Group – rede global de relações públicas e comunicação estratégica integrada – garante que sim: com a Inteligência Antecipativa.

Ellen Dias e Paulo Andreoli

Ao discorrer sobre o assunto, Andreoli citou pesquisa da Edelman que abordou, anos atrás, uma fobia dos CEOs: o medo de se sentirem obsoletos. “Será que o que eu produzo hoje não irá se transformar em algo ultrapassado daqui uns anos? Meu concorrente vai entrar com algo que destrói o meu negócio?”, analisa. “Será que a Ciência permite que você consiga antecipar o futuro? Se você não puder prever o futuro, não seria interessante que você pudesse, ao menos, contribuir na criação desse futuro? Esse futuro não seria mais confortável para atender a suas aspirações, seus interesses estratégicos na companhia?”, provoca.

É disso que a Inteligência Antecipativa trata: da sobrevivência das empresas no futuro. “Muitas das informações estratégicas do futuro estão na lata do lixo na sala ao lado, porque as corporações são estruturadas de forma que os segmentos não conversem entre si. Bill Gates afirma que os vencedores serão os que conseguirem promover um fluxo de informações nas suas organizações”, frisa o executivo.

“É possível antecipar o futuro e ninguém melhor do que nós, profissionais de comunicação para trabalhar com inteligência dentro das empresas. Por quê? Porque somos treinados e trabalhamos na análise de informações”, salienta Andreoli. “As células de inteligência nas empresas trabalham com nichos, com algumas questões levantadas pelos líderes; elas se conversam sistematicamente e criam um tabuleiro onde essas informações são linkadas. Muitas soluções  empresariais estratégicas advém da Inteligência Antecipativa, conceito que já é utilizado em várias partes do mundo”, declara. 

A melhor experiência

Ter um banco na palma da mão apenas apertando um botão não era possível há pouco tempo. Com foco na experiência do cliente, Paula Sayão, do BB, explicou como a gestão integrada com o uso de inteligência artificial pode potencializar a oferta do produto certo na hora certa. 

“Olhando para a comunicação atual e como a mídia consegue nos ajudar a dar para o cliente uma experiência melhor. O mundo agora está lotado de abordagens e fazer uma comunicação de 800 produtos do portfólio do BB, que tem o melhor aplicativo do mercado, com uma audiência diária de seis milhões de pessoas, mas o desafio de fazer uma comunicação assertiva, que não importune o cliente e que seja eficiente em termos de custo.

A executiva conta que isso é possível a partir da análise de dados, análise preditiva é uma operação que extrapola os departamentos, ou seja isso não se restringe ao departamento de marketing. “É a comunicação com ferramentas que nos ajuda a prever e analisar comportamentos, transformando dados para uma melhor experiência do cliente, sem atrito e faz com que a empresa possa proporcionar um auto serviço, sem que seja necessário se deslocar”, enfatiza.

Paula ainda deixa uma reflexão, dizendo que neste mundo de open bank, de concorrência cada vez mais acirrada e de aplicativos que facilitam o dia a dia, esta é a forma como uma empresas de 200 anos de mantém relevante: através da tecnologia no mercado em constante transformação, no qual a comunicação se mantém também em constante transformação. “É tratar as pessoas no que elas realmente precisam, sem importuná-las”, conclui. 

 
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