Se a reputação vale bilhões, por que quem a constrói ainda é tão subestimado?

É fato que a Comunicação Corporativa ocupa um espaço relevante nas conversas sobre estratégia. Reputação, confiança, cultura organizacional, relacionamento com stakeholders, gestão de crises, posicionamento institucional e licença social para operar passaram a integrar o vocabulário dos conselhos de administração, dos presidentes e dos investidores. São temas recorrentes em conferências, planejamentos e reuniões de liderança.

Ainda assim, boa parte dos profissionais responsáveis por transformar esses conceitos em resultados concretos continua sendo enxergada por lentes antigas.

A Comunicação acaba sendo lembrada mais pelas atividades básicas diárias do que pelas decisões que ajuda a construir. Quem trabalha para prevenir crises costuma ganhar visibilidade apenas quando elas acontecem. O arquiteto da cultura organizacional é frequentemente percebido como um apoio da área de Recursos Humanos. Quem constrói relacionamentos com imprensa, influenciadores, comunidades e demais formadores de opinião continua reduzido ao papel de quem “consegue uma pauta”.

Os exemplos variam. A distorção, não.

Durante décadas, consolidou-se uma percepção limitada sobre o papel da Comunicação dentro das empresas. O mundo mudou. Os riscos mudaram. O valor dos ativos intangíveis cresceu de maneira exponencial. A profissão evoluiu. Em muitas organizações, entretanto, o olhar sobre esses profissionais permaneceu praticamente o mesmo.

Não são raros os casos em que líderes de Comunicação participam das discussões mais sensíveis da organização, ajudam a construir decisões complexas, antecipam riscos e orientam posicionamentos. Mas, quando a reunião termina, ainda há quem associe sua área apenas ao comunicado que será enviado, ao evento que será realizado ou à entrevista que será concedida. É uma visão reducionista de uma atividade que há muito influencia decisões muito antes de comunicá-las.

Há outro aspecto que merece reflexão. Nas empresas, costuma-se tolerar perdas operacionais, oportunidades desperdiçadas na área comercial ou até equívocos financeiros, fiscais e tributários como se fossem inevitáveis. Não são. Nenhum desperdício deveria ser tratado como parte natural da atividade empresarial.

O mesmo raciocínio vale para a inteligência organizacional.

Quando uma empresa reduz a Comunicação a uma função operacional, desperdiça capacidade de antecipar crises, fortalecer sua cultura, construir confiança, interpretar cenários, aproximar interesses e gerar valor para o negócio. É um desperdício menos visível do que um erro financeiro, mas frequentemente muito mais caro.

Basta observar que empresas investem milhões para fortalecer sua marca, consolidar cultura, aprimorar a experiência de colaboradores, dialogar com comunidades, ampliar credibilidade junto ao mercado e proteger sua reputação. Ao mesmo tempo, ainda existem organizações que hesitam em conceder protagonismo, autonomia ou reconhecimento justamente às equipes encarregadas de construir esses ativos todos os dias.

Nenhuma organização perde valor porque deixou de realizar um evento corporativo. Muitas, porém, já perderam bilhões por crises de reputação, falhas de comunicação, deterioração da confiança, conflitos mal administrados ou pela incapacidade de compreender e dialogar com seus diferentes públicos.

Reputação não surge por acaso. Cultura não se consolida por decreto. Confiança não nasce de uma campanha publicitária. Cada uma delas resulta de inteligência estratégica, capacidade de antecipação, leitura de contexto, sensibilidade política e profundo conhecimento sobre comportamento humano.

Há, porém, uma ironia nessa profissão. Quanto melhor ela é exercida, menos visível tende a ser. A crise evitada não gera manchetes. O conflito resolvido antes de ganhar dimensão pública não aparece nos relatórios. A confiança construída ao longo dos anos raramente recebe o mesmo reconhecimento que uma crise estampada na primeira página.

Poucas profissões convivem com esse paradoxo: seu maior sucesso costuma ser justamente aquilo que ninguém percebe.

A discussão sobre a importância da Comunicação já foi vencida. O desafio agora pertence às lideranças. Se reputação é realmente um ativo relevante para o negócio, isso precisa aparecer na estrutura organizacional. Se cultura influencia resultados, essa convicção deve estar refletida nas prioridades da empresa.

Se confiança determina o valor de uma marca, quem trabalha diariamente para construí-la não pode continuar ocupando um espaço periférico nas decisões. Chega um momento em que o discurso precisa encontrar coerência na prática.

Reconhecer a Comunicação significa mais do que convidar seus líderes para uma reunião estratégica. Significa confiar-lhes influência, garantir autonomia, investir em desenvolvimento, remunerar de forma compatível com o impacto que produzem e incorporá-los, de maneira efetiva, às decisões que moldam o futuro do negócio.

As organizações já compreenderam o valor da reputação. Falta reconhecer, com a mesma clareza, o valor de quem dedica sua carreira a construí-la.

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