WhatsApp vira canal de Comunicação Interna e exige governança, métricas e estratégia

Como alcançar colaboradores que passam boa parte da jornada longe do computador? Como equilibrar rapidez, proximidade e segurança da informação? E como medir resultados em um ambiente originalmente pensado para conversas pessoais? Foi para discutir questões como essas que o Comitê Aberje de Comunicação Interna para Públicos Operacionais e Dispersos se reuniu presencialmente na sede da Aberje, em São Paulo, em junho.

O encontro mostrou que o WhatsApp vem deixando de ser apenas um canal complementar para assumir papel estruturado nas estratégias de comunicação voltadas a públicos operacionais. Ao mesmo tempo, seu uso exige decisões relacionadas à segmentação de audiências, governança, proteção de dados, adesão voluntária dos colaboradores e definição de métricas capazes de demonstrar resultados.

Cibele Pereira, consultora de Comunicação Corporativa da Bayer, apresentou a experiência da companhia na implantação de um canal de comunicação via WhatsApp Business para públicos operacionais. A iniciativa surgiu a partir de uma pesquisa interna que identificou o aplicativo como um dos meios preferidos para consumo de informação pelos colaboradores.

Segundo Cibele, a segmentação foi um dos pilares do projeto. Como diferentes grupos possuem necessidades e hábitos distintos, a empresa estruturou a distribuição de conteúdos considerando critérios como localidade, divisão de negócios e perfil de público. “As pessoas não fazem o mesmo consumo de informação”, observou.

O projeto começou por meio de um piloto em três localidades cujas equipes demonstraram maior interesse pela iniciativa. Para aderir ao canal, colaboradores que utilizam aparelhos pessoais realizam um processo de opt-in por meio de QR codes em cartazes em seus locais de trabalho. Já aqueles que utilizam celulares corporativos são automaticamente incluídos na comunicação.

Um dos principais desafios relatados foi a construção da governança necessária para o uso da ferramenta. A implementação exigiu discussões prolongadas envolvendo segurança da informação, definição dos conteúdos autorizados para circulação e alinhamento com lideranças globais da organização.

A estratégia adotada pela Bayer não utiliza grupos, mas listas de transmissão administradas por meio da plataforma especializada de um parceiro, vinculadas a uma conta verificada pela Meta. O modelo permite comunicação unidirecional, reduz riscos de exposição e oferece maior controle sobre a distribuição das mensagens.

“A lógica de consumo de informação no WhatsApp é diferente. O usuário quer rapidez”, explicou Cibele. Por isso, os conteúdos são curtos, objetivos e priorizam temas próximos da realidade local dos colaboradores.

Entre alcance, confiança e mensuração

O debate mostrou que o uso de canais de mensagens traz desafios que vão além da tecnologia. Um dos participantes observou que sua organização evita o uso excessivo de links devido aos riscos de phishing. Cibele concordou com a preocupação e destacou que a utilização de um perfil oficial verificado e de uma plataforma especializada contribui para reforçar a segurança e a confiança dos usuários.

Outros participantes compartilharam experiências com aplicativos próprios voltados a públicos operacionais, especialmente para serviços relacionados a benefícios, escalas e informações de rotina. Embora esses ambientes garantam maior controle, relataram que um dos principais desafios continua sendo manter o interesse e a navegação dos colaboradores ao longo do tempo.

A conversa também abordou questões de mensuração. No caso da Bayer, a empresa acompanha indicadores como taxas de abertura e cliques. No entanto, a própria dinâmica do canal exige cautela. O excesso de links, por exemplo, pode aumentar o risco de descadastramento e reduzir o engajamento.

Para os participantes, a discussão reforçou que a efetividade da comunicação com públicos operacionais depende menos da adoção de uma ferramenta específica e mais da construção de um ecossistema capaz de combinar conveniência, relevância, governança e segurança.

Na parte final do encontro, representantes das agências Involv, P3K e Mez apresentaram rapidamente cases sobre liderança e cultura organizacional. Eles destacaram a necessidade de analisar a comunicação de forma integrada entre diferentes canais, o papel da liderança nas mudanças culturais e a importância do uso de dados (como diagnósticos e pesquisas) para orientar decisões.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.