Com comunicação sob pressão, Comitê de Dados debate como provar impacto e ir além das métricas de vaidade

Taxas elevadas de abertura de newsletters podem coexistir com aumento do turnover. Marcas podem ampliar sua presença em eventos e na imprensa sem conseguir demonstrar evolução reputacional. Campanhas podem registrar alto engajamento nas redes sociais sem gerar conversão ou resultados concretos para o negócio. Diante desses desafios, a terceira reunião do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação discutiu como as áreas de comunicação podem evoluir da mensuração de atividades para a comprovação de impacto.

Realizado presencialmente em junho, no escritório da Unidas, em São Paulo, o encontro reuniu profissionais para refletir sobre a necessidade de conectar indicadores de comunicação a objetivos organizacionais mais amplos. A atividade também marcou a inauguração de um novo auditório da Unidas, empresa associada à Aberje, que passará a receber atividades da Universidade Unidas.

A abertura foi conduzida por Filipe Lucilio, gerente de Comunicação Interna da Unidas e coordenador do Comitê, ao lado de Pedro Ferreira Júnior, gerente de Comunicação de Transformação do Itaú Unibanco e vice-coordenador do grupo. Ao longo das discussões, os participantes defenderam que a cultura de dados não começa em ferramentas ou dashboards, mas na definição das perguntas que a comunicação precisa responder para apoiar decisões de negócio. O consenso foi que métricas de alcance, visualização, abertura ou volume de menções continuam relevantes, mas são insuficientes quando analisadas isoladamente. Para demonstrar valor, a comunicação precisa compreender contextos, interpretar comportamentos, acompanhar percepções e estabelecer relações mais claras entre suas ações e indicadores estratégicos das organizações.

Da métrica ao contexto

Divididos em grupos menores, dedicados a Comunicação Interna, Comunicação Institucional e Mídia, os participantes analisaram situações inspiradas em desafios reais das organizações. Os grupos foram montados a partir de um levantamento realizado previamente com os membros do Comitê via WhatsApp.

Nas discussões sobre comunicação interna, o grupo refletiu sobre a limitação de indicadores isolados de engajamento. Taxas elevadas de abertura de newsletters ou participação em eventos podem coexistir com aumento do turnover, demonstrando a necessidade de compreender fatores organizacionais mais amplos. Os participantes defenderam diagnósticos que considerem cultura, relacionamentos internos, liderança e percepção dos colaboradores.

Já nas conversas sobre comunicação institucional, o foco esteve na construção de metodologias capazes de acompanhar a evolução da reputação. O grupo destacou que presença de marca, participação em eventos e volume de menções são insuficientes para explicar como a organização é percebida por seus públicos ou como essa percepção influencia a disposição de fazer negócios com a empresa.

Na frente de mídia, os debates abordaram a necessidade de superar métricas de vaidade e compreender a qualidade do engajamento gerado pelas ações de comunicação. Também foram discutidos os impactos das transformações no consumo de informação, a relevância de canais regionais e influenciadores especializados e os desafios de mensurar resultados em um ambiente cada vez mais omnicanal.

Os participantes reforçaram que a comunicação precisa evoluir de uma lógica centrada em volume e visibilidade para uma abordagem baseada em contexto, interpretação e geração de valor para o negócio. Dados permanecem fundamentais, mas somente quando combinados à análise crítica e à compreensão das necessidades estratégicas das organizações.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.