LiderCom debate agentes de Inteligência Artificial na comunicação e seu impacto

“A comunicação corporativa caminha para um modelo estruturado por agentes de inteligência artificial capazes de conversar, analisar contextos e operar lado a lado com profissionais humanos”, explicou Marc Cloosterman, cofundador da Scriptorium Initiative e membro do Board of Trustees da Page Society, durante o encontro “Futuros Possíveis”, promovido pelo LiderCom Aberje na manhã da última sexta-feira (22). Exclusivo para membros do LiderCom e LiderCom Next e conduzido sob Chatham House Rule, o encontro discutiu os impactos da IA sobre confiança, reputação, governança e a formação dos chamados “times sintéticos” ou “times agênticos” de comunicação.

Na abertura, Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, apresentou a Scriptorium como uma das iniciativas mais relevantes no debate global sobre inteligência artificial aplicada à comunicação. Cloosterman explicou que o projeto, voltado ao estudo dos impactos da IA sobre a liderança em comunicação, surgiu há cerca de um ano e meio, após uma série de entrevistas com CCOs de empresas globais para compreender como as lideranças avaliavam a velocidade das mudanças tecnológicas.

“Sete de oito executivos falaram sobre tecnologia. Apenas um falou sobre como isso mudaria as relações entre as pessoas”, afirmou. Segundo ele, esse deslocamento do foco técnico para os efeitos sociais e organizacionais da IA passou a orientar o trabalho da Scriptorium, criada como um espaço seguro para lideranças refletirem sobre as transformações em curso. Ele contou que o nome Scriptorium reflete a importância dessa segurança. No período medieval, a palavra latina “scriptorium” designava o cômodo nos mosteiros em que os religiosos copiavam textos à mão – uma prática mantida em segredo, para resguardar o acesso ao conhecimento.

Cloosterman afirmou que a comunicação corporativa atravessa uma mudança estrutural ainda mais profunda que aquela provocada pelas redes sociais. “A IA avança mais rápido do que qualquer tecnologia que vimos antes. Estamos vendo crescimento exponencial, novos dispositivos, wearables e, em breve, sistemas voltados para robôs humanoides”, disse.

Da comunicação de massa ao time agêntico

Cloosterman explicou que a comunicação corporativa está migrando de um modelo centrado em canais e conteúdos para um ambiente baseado em agentes capazes de conversar, interpretar, decidir e operar continuamente. Nesse cenário, surgem os chamados “times sintéticos” ou “times agênticos”, estruturas híbridas compostas por humanos e agentes de IA.

Entre as previsões apresentadas pelo executivo está o avanço do “stakeholder sintético”, agentes automatizados que passam a consumir, interpretar e responder conteúdos organizacionais. Cloosterman citou exemplos como softwares de análise de linguagem corporal usados por analistas do mercado financeiro e o crescimento do uso de IA para leitura e consumo de notícias.

“A comunicação deixou de ser apenas emissor-mensagem-receptor-ruído. Agora existem agentes no meio desse sistema”, afirmou. “A IA não melhora a comunicação. Ela acelera”, lembrou.

Outra transformação apontada foi a passagem da comunicação de massa para a “conversação de massa”, em que agentes conseguem manter múltiplas interações simultaneamente com públicos distintos. Cloosterman mencionou iniciativas da Meta para desenvolvimento de avatares voltados à interação com colaboradores. Ele apresentou um trecho rápido do filme “Her” (que explora um romance entre um homem e seu sistema operacional) e afirmou que os vínculos emocionais entre pessoas e sistemas de IA já deixaram de ser hipótese.

Ao tratar do funcionamento dos times agênticos, o executivo detalhou o modelo desenvolvido pela Scriptorium nos últimos nove meses para estruturar uma equipe híbrida de comunicação composta por humanos e agentes de IA. Segundo ele, o grupo criou um time sintético com nove agentes organizados por habilidades e funções, mas sem replicar as tradicionais estruturas dos departamentos de comunicação corporativa (como comunicação interna, externa, com investidores, etc). No time da Scriptorium, os agentes assumem nove papéis: editor-chefe, líder de projeto, estrategista de comunicação, inteligência de stakeholders, redator, produtor de conteúdo, gestor de mídia e influenciadores, gestor de plataformas e gestor de ética e riscos. O trabalho envolveu desde a definição de papéis até a construção de protocolos operacionais, critérios de validação e mecanismos de governança para orientar o comportamento dos agentes.

“Tínhamos de pensar em propósito, missão, valores e regras de decisão. Os comportamentos são a prova dos valores”, explicou. Segundo Cloosterman, a preocupação central era garantir que os agentes operassem de forma coerente com os princípios da organização, especialmente em situações de conflito ou ambiguidade. “Também implementamos rituais de honestidade – como processos de checagem, registro de evidências e protocolos para definir quando um trabalho está efetivamente concluído”, contou.

Cada agente foi desenvolvido a partir de perfis inspirados em profissionais reconhecidos pela excelência em áreas específicas da comunicação, como estratégia, redação, análise reputacional e aconselhamento executivo. Segundo Cloosterman, embora os agentes assumam tarefas analíticas e operacionais e consigam manter múltiplas interações simultaneamente, o ser humano permanece como responsável final pelas decisões. “Trouxemos o humano para dentro do fluxo. Ele continua sendo o responsável definitivo”, lembrou.

O debate também abordou ética, concentração tecnológica e treinamento profissional em um cenário de rápida expansão da IA. Questionado sobre governança, Cloosterman afirmou que os próprios times agênticos precisarão incorporar funções dedicadas à ética, supervisão e alinhamento aos princípios organizacionais. Segundo ele, à medida que os agentes passam a atuar diretamente em fluxos de comunicação, aconselhamento e relacionamento, as empresas precisarão garantir que essas estruturas sejam capazes de reproduzir critérios institucionais de responsabilidade, reputação e tomada de decisão.

“Se as empresas vão ter agentes de IA, esses agentes precisam carregar os valores da organização – já que esses sistemas passarão a representar institucionalmente as organizações em interações contínuas com stakeholders”, disse. Cloosterman observou que a discussão ética já ocorre dentro das próprias desenvolvedoras de IA. Para ele, os agentes ocupam uma posição intermediária entre máquinas e humanos, com comportamento menos previsível. “Vamos ver acidentes, porque a tecnologia avança muito rápido”, afirmou.

Ao responder perguntas da plateia sobre treinamento profissional, Cloosterman defendeu que as organizações avancem gradualmente na adoção de estruturas agênticas e mantenham processos contínuos de aprendizado. Segundo ele, embora exista exagero em parte da cobertura sobre IA, as empresas precisarão testar ferramentas, desenvolver repertório interno e adaptar seus fluxos antes de alcançar modelos mais sofisticados de integração entre humanos e agentes. “As organizações precisam experimentar, testar e avançar aos poucos”, afirmou. “No fim, você só precisa ser mais rápido que o seu concorrente”, provocou.