Coerência entre discurso e prática fortalece reputação nas organizações

A Aberje realizou no final de março (25) a primeira reunião do Comitê de Comunicação e Reputação Corporativa, para discutir os principais riscos reputacionais atuais e consolidar o comitê como espaço de troca estruturada e construção coletiva de conhecimento.

A coordenação do comitê ficou a cargo de Daniel Sena, líder de Comunicação Interna, Cultura e Marca Empregadora no Mercado Livre, que reforçou a proposta de criar um ambiente seguro para discussão. “Às vezes nos sentimos sozinhos nas equipes de comunicação. Este espaço é um lugar para trocar, construir e ajudar a modular o mercado”, afirmou. Thalita Dominato, gerente de Desenvolvimento Associativo da Aberje, apresentou os objetivos, o calendário e as diretrizes do grupo, destacando o caráter colaborativo da iniciativa.

A pergunta que orientou o encontro, “Qual é hoje o maior risco reputacional para uma organização?”, serviu como ponto de partida para uma discussão que mostrou a convergência entre empresas de diferentes perfis. Entre os principais temas, destacaram-se a incoerência entre discurso e prática, o desalinhamento interno e o papel ainda limitado da comunicação nos processos decisórios.

Discurso, prática e confiança em tensão

A reputação depende diretamente da consistência entre o que a organização comunica. Termos como “incoerência”, “desalinhamento” e “perda de credibilidade” foram mencionados várias vezes pelos participantes como riscos centrais no ambiente atual.

A construção reputacional não se sustenta apenas na narrativa, ela exige aderência das práticas organizacionais aos valores declarados. Quando essa conexão falha, o impacto tende a ser imediato, especialmente em um cenário marcado pela velocidade da circulação de informações e pela amplificação de percepções.

Além disso, a confiança foi apontada como um ativo fragilizado. A memória de crises passadas, ainda presente em diversas organizações, continua a influenciar a percepção dos públicos, impondo desafios adicionais para a reconstrução reputacional. Aqui, transparência e timing das respostas são fatores críticos, assim como a capacidade de leitura de contexto.

A exposição de executivos, especialmente em ambientes digitais, também foi citada como vetor de risco quando não há alinhamento com a estratégia de comunicação. A ausência de orientação adequada pode levar a posicionamentos desalinhados, ampliando a vulnerabilidade reputacional.

Governança, cultura e espaço estratégico da Comunicação

A discussão também mostrou que os riscos reputacionais estão diretamente associados a falhas de governança e à falta de integração entre áreas. O desalinhamento entre lideranças, departamentos e diferentes unidades de negócio compromete a consistência do discurso e dificulta a construção de uma narrativa unificada. A presença da Comunicação nos fóruns de decisão é uma condição para mitigar riscos. Os participantes ressaltaram que, quando a área não está inserida nos processos decisórios, tende a atuar de forma reativa, respondendo a crises já instaladas, em vez de contribuir preventivamente.

A maturidade organizacional foi apontada como fator determinante para essa inserção. Empresas em estágio mais avançado de governança tendem a reconhecer o valor estratégico da Comunicação, integrando-a às discussões de negócio e à gestão de riscos. Ainda assim, esse movimento não é homogêneo, e a necessidade de sensibilização da alta liderança permanece como desafio recorrente.

A dimensão cultural também foi destacada. Em organizações com grande número de colaboradores ou presença em múltiplos mercados, a reputação passa a ser influenciada por comportamentos distribuídos. A Comunicação deve atuar como articuladora, garantindo que valores e diretrizes sejam compreendidos e aplicados de forma consistente.

Complexidade do ambiente e multiplicidade de riscos

A ampliação do número de canais e a fragmentação das audiências adicionam uma camada de complexidade à gestão reputacional. A variedade de públicos e plataformas exige das organizações maior capacidade de adaptação e coerência.

A circulação de desinformação também foi mencionada como fator que dificulta a coordenação de respostas e pode comprometer a eficácia das estratégias de comunicação. Em paralelo, o ambiente político e social, especialmente em períodos de maior polarização, tende a intensificar a pressão sobre as organizações, exigindo posicionamentos mais cuidadosos e fundamentados.

Ainda, empresas que atuam em cadeias produtivas complexas ou em modelos de holding podem ter sua imagem impactada por crises de parceiros, investidoras, investidas ou setores inteiros, ampliando o escopo de monitoramento e gestão de riscos.

Ao longo da dinâmica em grupos, os participantes também identificaram lacunas entre discurso e prática no cotidiano organizacional, como dificuldade de sustentar posicionamentos em momentos críticos e inconsistência na aplicação de valores institucionais.

Ao final do encontro, Daniel Sena ressaltou a importância de reconhecer que os desafios são compartilhados. “Não precisamos dar conta de tudo sozinhos. O papel da comunicação é trazer criticidade para as discussões e reforçar a importância de construir a prática antes do discurso”, afirmou.

Thalita Dominato encerrou a reunião indicando os próximos passos do comitê, que incluem a definição da vice-coordenação e a priorização dos temas que serão aprofundados ao longo do ciclo, a partir do conjunto abaixo:

• O Gap entre Discurso e Prática (Walk the Talk) (Planejamento de reputação e consistência de mensagens em múltiplos canais;
• A incoerência como maior risco: quando o marketing vende o que a operação não entrega;
• Reputação vs. resultados de curto prazo;
• Accountability e transparência real – além do ESG; Cultura interna como espelho da reputação);
• Reputação global vs. local (oportunidades e desafios para os comunicadores);
• Posicionamento e reputação integrados (integração entre holdings, produtos e serviços);
• Gestão de crises reputacionais (monitoramento; comitês de crise e plano de ação; revitalização de imagem corporativa);
• Métricas de credibilidade integradas ao negócio (como traduzir reputação em números para o board);
• Desinformação (posicionamento da empresa como fonte confiável em cenário de fake news);
• Influenciadores digitais e tensões culturais (gestão de riscos ao contratar terceiros que impactam a reputação);
• O papel do CEO no LinkedIn (impactos da exposição da liderança na reputação da empresa);
• A liderança como elo de comunicação (desenvolvimento da liderança operacional para evitar ruídos na ponta);
• Employer branding em tempos de crise (manutenção da marca empregadora em cenários de reestruturação);
• Ativismo de marca (limites do posicionamento em temas sensíveis da sociedade);
• Reputação indireta (impactos de setor, parceiros e clientes em contextos de crise setorial).

Os próximos encontros vão avançar na construção de soluções práticas para os desafios identificados.

Conheça os membros do Comitê de Comunicação e Reputação Corporativa:

AD2M
Titular: Mauro Costa de Almeida, sócio-diretor
Suplente: Djane Nogueira Lopes, diretora Administrativa

 

Allianz Seguros
Titular: Elysangella Crystina dos Santos Nunes, superintendente de Comunicação
Suplente: Nathalia Pavesi Laplaca, consultora

 

Arcadis Logos S.A.
Titular: Rodrigo Peón Amaral, diretor de Comunicação e Marketing Latam
Suplente: Lívia Boscatti, analista de Marcomms

 

Bain & Company
Titular: Vivianne Pelegrini Geiger, diretora Senior de Marketing
Suplente: Daniella Garcia, manager, Market Reputation

 

Bracell
Titular: Claudia Menatto Lopes, gerente de Comunicação Externa
Suplente: Rodrigo Corrêa, especialista de Comunicação Corporativa

 

Câmara de Comercialização de Energia Elétrica – CCEE
Titular: Flavia Kristina Silva Fonseca de Albuquerque, gerente executiva de Relações Institucionais
Suplente: André Pires, gerente de Comunicação Externa

 

Cogna Educação
Titular: Deborah Rodrigues, sócia-diretora e gerente de Comunicação Institucional
Suplente: Rafaella Bezerra, gerente de Relações Públicas

 

Companhia Energética do Maranhão – Equatorial Maranhão
Titular: Giselle Colins Pereira Dias, gerente
Suplente: Carlos Hubert Cardeal de Oliveira, executivo

 

EDP – Energias do Brasil
Titular: Eduardo Pedro Silva, gerente de Comunicação
Suplente: Camila Senhorinha Muniz, especialista de Comunicação

 

Fecomercio SP
Titular: Lucas Mota, diretor de Comunicação
Suplente: André Luis Vieira da Rocha, consultor de Comunicação e Relações Públicas

 

Fundação Grupo Boticário
Titular: Omar Rodrigues, gerente sênior de Comunicação, Engajamento e Relações Institucionais
Suplente: Thais Regina Machado Gusmão, gerente de Comunicação e Engajamento

 

Haleon Brasil
Titular: Tatiane Crisp Martins Ribeiro, gerente de Assuntos Corporativos – Brasil Head
Suplente: Laura Lucas Diniz Ferreira, supervisora de Comunicação

 

Instituto Votorantim
Titular: Carolina Simonetti, gerente de Reputação
Suplente: Amanda Souto Maior de Oliveira, analista de Comunicação sênior

 

Itaú
Titular: Viviane Perinotto, head de Comunicação Corporativa
Suplente: Maria Luiza Devesa, analista de Comunicação

 

Iveco Group
Titular: Isabela Regina Starling Costa, diretora de Comunicação Corporativa para América Latina
Suplente: Priscila Barros do Amaral, gerente de Comunicação Corporativa América Latina

 

LATAM Airlines Brasil
Titular: Bruno Espinoza Luiz, head de Comunicação Externa
Suplente: Eduardo Leal Macedo, gerente de Assuntos Públicos

 

Leroy Merlin
Titular: Isabela de Sousa Ferreira Spagiari, gerente de Comunicação Corporativa
Suplente: Andressa Borba, diretora de Impacto Positivo e Comunicação Corporativa

 

Lojas Americanas
Titular: Raquel de Queiroz Almeida, head de Comunicação e Sustentabilidade
Suplente: Blenda Dantas de Souza Cunha Goffredo, gerente de Comunicação Institucional

 

LVBA Comunicação e Propaganda
Titular: Luciana de Araújo Lima, executiva de Novos Negócios
Suplente: Juliana Caramelo, diretora de Operações e Novos Negócios

 

Martin Brower
Titular: Rogério de Assis Rodrigues, diretor de Recursos Humanos e Comunicação Latam
Suplente: Livia Wellichen dos Santos Nunes, gestora de Comunicação

 

Mattos Filho, Veiga Filho, Marrey Jr. e Quiroga Advogados
Titular: Mariana Pereira de Almeida Torres, diretora de Comunicação e Marketing
Suplente: Angélica Fernandes, coordenadora de Reputação, Mídia e Conteúdo

 

Mira Comunicação
Titular: Rodrigo Vieira do Carmo, diretor de Marketing e Novos Negócios
Suplente: Diego Marinho Ramalho de Souza, CEO e fundador

 

Mosaic Fertilizantes do Brasil
Titular: Milena Miotto Siqueira, diretora Senior de Comunicação Global
Suplente: Bianca Simone, gerente de Comunicação Business Partner de Operações

 

PRHUB
Titular: Marcus de Barros Pinto, sócio fundador
Suplente: Nelson Eugenio da Silveira Junior, sócio-fundador

 

Prospectiva Projetos
Titular: Ricardo Nardelli Torreglosa, diretor de Comunicação
Suplente: Maurício Barbieri, diretor de Marketing

 

RPMA Comunicação
Titular: Marcio Silva Cavalieri, sócio e Co-CEO
Suplente: Adriane Ahlers Xavier, sócia-diretora executiva de Negócios e Reputação

 

Samarco
Titular: Danielli Soares Melo Gaiotti, head de Comunicação Corporativa
Suplente: Melissa Santiago de Almeida, coordenadora de Comunicação Externa

 

Seias – Provincia
Titular: Renata Pires de Mendonça Dantas, gerente de Comunicação e Marketing
Suplente: Simone de Paula Rezende, analista de Comunicação e Mkt

 

Stella Comunicação
Titular: Fernando Cassaro Facioli, sócio-administrador
Suplente: Ciça Vallerio, sócia-diretora

 

TIM
Titular: Alessandra Ber, diretora de Relações Públicas
Suplente: Kaliandra Santos Sa, gerente Senior

 

Unilever Brasil
Titular: Jacqueline Macedo, gerente de Comunicação
Suplente: Maria Isabel Esteves, coordenadora de Comunicação

 

Unimed Cerrado
Titular: Fernando Gomes, gestor de Comunicação
Suplente: Yasmin Ribeiro Bernardes, analista de Comunicação

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.