Comitê Aberje debate desafios da mensuração de resultados na comunicação

A primeira reunião do ano do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação, realizada de forma online na última terça-feira (10), marcou a abertura de mais um ciclo de trocas e aprendizados entre profissionais da rede associativa da entidade. No encontro inaugural, representantes de empresas de diferentes setores se reuniram para discutir desafios e caminhos para fortalecer a cultura de dados na comunicação corporativa, com destaque para temas como a integração de dados, a dificuldade de estabelecer correlações entre ações de comunicação e resultados de negócio e a necessidade de traduzir o valor estratégico da área para a alta liderança.

A abertura foi conduzida por Thalita Dominato, gerente de Desenvolvimento Associativo da Aberje, que apresentou os objetivos do comitê e seu funcionamento, destacando que o grupo reúne representantes de organizações de diferentes setores. Thalita explicou que as reuniões deste ano dos Comitês incluirão inovações na condução do evento online, com o objetivo de estimular maior engajamento, acolhimento e participação dos membros.

Na sequência, Filipe Lucilio, da Unidas, coordenador do comitê, destacou que o espaço deve funcionar como um ambiente de aprendizado coletivo, em que profissionais com diferentes níveis de maturidade em gestão de dados possam compartilhar experiências e refletir sobre desafios comuns. Entre as principais dificuldades mencionadas por ele estão a dispersão de dados entre diferentes áreas da empresa, a falta de integração entre indicadores e a dificuldade de traduzir os resultados da comunicação em linguagem compreensível para o board.

Segundo Lucilio, essa lacuna muitas vezes impacta diretamente a percepção de valor da área. Em momentos de crise ou restrição orçamentária, explicou, comunicação e marketing costumam estar entre as primeiras áreas questionadas justamente pela dificuldade de demonstrar de forma clara seu retorno para o negócio.

Desafios comuns na mensuração

Durante a reunião, os participantes compartilharam suas experiências e principais desafios no tema da mensuração. Entre os pontos recorrentes mencionados estiveram a fragmentação das bases de dados nas organizações, a dificuldade de integrar indicadores de diferentes áreas e a necessidade de estabelecer correlações que apoiem a tomada de decisão estratégica.

Também foram apontadas dificuldades para medir impactos mais qualitativos da comunicação, como reputação e percepção de marca, além do desafio de conectar indicadores de comunicação com métricas de negócio. Questões relacionadas a orçamento, ferramentas de análise e acesso a dados dentro das empresas também apareceram como entraves frequentes. A discussão também abordou o equilíbrio entre indicadores quantitativos e qualitativos e a necessidade de desenvolver um vocabulário comum para tratar o tema da mensuração dentro das organizações.

Ao final do encontro, Filipe Lucilio destacou que a recorrência de temas como integração, unificação e correlação de dados indica caminhos relevantes para as próximas reuniões do comitê. Nas próximas semanas, o grupo deve eleger a pessoa responsável pela vice-coordenação do comitê e compartilhar casos práticos. “Foi um encontro dinâmico, com contribuições relevantes e uma energia muito favorável para o início dos trabalhos”, reforçou Thalita.

Os membros do Comitê também deverão votar nos três temas que gostariam de discutir ao longo do ano dentre os listados abaixo.

• Integração e Centralização de Dados de Comunicação (Dados dispersos em múltiplas ferramentas; Dificuldade de integrar inputs internos e externos; Falta de unificação de indicadores em um painel único; Democratização de dados para áreas e lideranças)
• Padronização de Métricas e Classificações (Ausência de padrões entre áreas e disciplinas; Dificuldade em classificar entregas de forma uniforme; Necessidade de benchmarks para comparação)
• Evolução de Métricas: De Processo → Resultado → Impacto (Sair de métricas básicas – alcance, abertura, cliques; Medir impacto de verdade no negócio; Mensurar mudança de comportamento; Conectar ações de comunicação a indicadores estratégicos – vendas, reputação, retenção etc.)
• Efetividade da Comunicação Interna (Como medir efetividade real; Avaliação de canais, inclusive eliminação de canais ineficientes; Adequação de canais a públicos heterogêneos – ex.: operação)
• Correlação entre Comunicação e Resultados de Negócio (Construção de modelos de causa e efeito; Relação entre comunicação e produtividade, clima, vendas, reputação; Obtenção de dados de negócio para cruzamento)
• Automação e Dashboards Inteligentes (Automatização de inputs; Atualização contínua de painéis; Relatórios mais estratégicos e menos operacionais)
• Avaliação de Campanhas, Eventos e Ações (Pesquisas pós-eventos; Métricas únicas para eventos, mídias e públicos; Convergência de resultados entre comunicação interna e externa)
• Reporte Estratégico e Comunicação com Lideranças (Como traduzir dados e insights para o board; Entregar narrativas executivas baseadas em evidências; Construir indicadores compreensíveis para lideranças)
• Metas, KPIs e Bônus para Comunicação (Definir metas relevantes e atingíveis; Indicadores que moldam bônus e performance da área; Separar indicadores de esforço vs. indicadores de impacto)
• Pesquisa, Opinião e Qualificação de Dados Qualitativos (Como mensurar aspectos subjetivos; Uso de pesquisas de percepção e reputação; Combinação entre dados quantitativos e qualitativos)
• Desafios de Omnichannel na Mensuração (Integração de canais múltiplos; Jornada do colaborador e do público externo; Evitar duplicidade ou sobreposição de métricas)
• Comparações e Análises de Performance – Year over Year (Como comparar períodos com contextos diferentes; Criar parâmetros justos para evolução histórica)
• Estratégia, Planejamento e Definição de Objetivos (Clareza de objetivos para boa mensuração; Viabilidade e escopo do que é responsabilidade da comunicação; Maturidade das empresas em métricas)

Conheça os membros do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação

99 Tecnologia
Titular: Adriana Leme, gerente de Comunicação sênior
Suplente: Juliana Monteiro Lozasso, gerente de PR sênior

Aché
Titular: Danielle Ogeda, gerente Sênior de Comunicação Institucional
Suplente: Karen Nascimento Ballada, especialista em Comunicação Digital

Allianz Seguros
Titular: Elysangella Crystina dos Santos Nunes, superintendente de Comunicação
Suplente: Raquel Vandromel Boschi, gerente de Comunicação Interna

APC Grupo Marista
Titular: Daniela Nogueira Bartkiw, Analista Pleno
Suplente: Ana Quésia da Silva de Souza da Conceição, Assistente Administrativo

Árvore Gestão de Relacionamento
Titular: Patricia Campos Gomes de Lima Fonseca, Sócia e diretora de Projetos
Suplente: Janaína Lúcia de Magalhães Santos, Sócia-diretora

BH Press Comunicação
Titular: Isabela Pessoa Scarioli, Sócia e diretora de Estratégia e Planejamento
Suplente: Ana Cristina Santos Nobre, coordenadora de Núcleo de Conteúdo

BHP Brasil
Titular: Ricardo Gioia, Principal Corporate Affairs
Suplente: Danielle Costa de Paula Macedo, Principal Corporate Affairs – Communications

Boticário
Titular: Ivi Daniele Silva, gerente sênior de Comunicação
Suplente: Edson Guidoni de Oliveira, coordenador de Comunicação e Criação

Boxnet Serviço de Informações
Titular: Marcelo Molnar, sócio-diretor
Suplente: Fábio Borges Franco, sócio-diretor

Brasil Terminal Portuário – BTP
Titular: Yara Gonçalves da Mota, gerente de Comunicação & Marketing
Suplente: Paula Bertelli Chaves dos Santos, coordenadora de Comunicação, Marketing e Responsabilidade Social

MBRF
Titular: Fábio Polisel, coordenador Global de Comunicação e Reputação Corporativa
Suplente: Rafael Conejo, gerente de Comunicação e Marca

BRZ Empreendimentos e Construções
Titular: Patricia Riccelli Galante de Sá, superintendente de Marketing
Suplente: Fabiana Marcelino Nunes, especialista em Marketing de Performance

Câmara de Comercialização de Energia Elétrica – CCEE
Titular: Flavia Kristina Silva Fonseca de Albuquerque, gerente executiva de Relações Institucionais
Suplente: Cláudia Stefanie Muller, gerente de Comunicação Interna, Eventos e Endomarketing

CELEPAR
Titular: Adriana Kirsten Garcia Gomes, supervisora de Comunicação
Suplente: Renne Alexsander Pimpão dos Reis, diretor de Gestão de Pessoas

Companhia Energética do Maranhão – Equatorial Maranhão
Titular: Suelen Caldas Campos, executiva de Comunicação Externa e Marketing
Suplente: Isaura Daniele Costa Queiroz, analista corporativo sênior de Marketing

Hospital Israelita Albert Einstein
Titular: Lucas Liboni Gandia, especialista de Mídias Digitais
Suplente: Anderson Moço Silva, gerente de Comunicação

HT Comunicação Ltda – Clima Comunicação
Titular: Maurício Talão, sócio fundador e COO
Suplente: Rafael Calia, sócio e CMO

Ideafix Estudos Institucionais
Titular: Fabiana Cristina da Silva, head de Novos Negócios e Marketing
Suplente: Nathalia Cavalcanti Martins Rosas, sócia e head de Relacionamento

I’MAX Tecnologia
Titular: Carolina Mendes Bento Ferreira, diretora de Contas
Suplente: Cristine Gentil, produtora de Conteúdo

INTELBRAS
Titular: Juliana Depin Moser, executiva de Marketing
Suplente: Fabricio Pires Lima, especialista de Branding

Itaú
Titular: Pedro Roberto Ferreira Jr, gerente de Comunicação de Transformação
Suplente: Andreia Martines dos Santos Ribeiro, coordenadora de Comunicação

LLX Logística SA
Titular: Camila Andrade Tavares, gerente de Marketing, Estratégia do Cliente e Comunicação
Suplente: Vanessa Teixeira, gerente geral de Comunicação e Marketing

Neodent
Titular: Raphaela Deki Borba Carlesso, diretora sênior de Comunicação, Sustentabilidade e Responsabilidade Social
Suplente: João Piscinini, supervisor de Relações Públicas

Ponto MAP
Titular: Giovanna Masullo, CEO
Suplente: Marilia Stabile, Presidente do conselho

Recargapay
Titular: Beto Petroni, head de PR e Comunicação
Suplente: Mariana Castro Alvarez, especialista de PR

Samarco
Titular: João Eduardo Ferreira Sales, coordenador de Comunicação
Suplente: Verônica Braga de Alvarenga Carvalho, coordenadora Comunicação Interna

Sompo Seguro
Titular: Aline Ferreira Télis, gerente Marketing
Suplente: Gabriela Zanqueta Yamada, analista

Syngenta
Titular: Stella Huertas, coordenadora de Comunicação Interna – Crop e Seeds
Suplente: Daniela Montanheiro, coordenadora de Comunicação

TIM
Titular: Daniela de Biscuccia Spinelli, generate sênior de RH
Suplente: Lucas Bosco Giglio Calheiros Alvarenga, especialista de Comunicação Interna e EB

ULTRAPAR

Titular: Marianna Abdo Gonçalves, gerente de Comunicação e Cultura
Suplente: Luis Alberto Kaufmann Gonçalves, especialista de Comunicação

Unimed Cerrado
Titular: Fernando Gomes, head de Marketing, Comunicação e Eventos
Suplente: Marcello Borges de Oliveira, analista de Marketing Digital

UNIPAR Carbocloro
Titular: Juliana Barbieri, coordenadora de Comunicação Corporativa
Suplente: Tatiana Souza Teixeira de Marins, coordenadora de Comunicação

VETNIL
Titular: Muryel Lauletta Caravaggio, especialista em Comunicação Interna
Suplente: Maicon Roberto Vitalli, coordenador de Recursos Humanos

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.