Valor Setorial Comunicação Corporativa 2025 avalia desafios do setor em meio a polarização e pressões no orçamento

Em um ambiente marcado pela polarização política e social, pela aceleração do fluxo de informações e pela crescente cobrança por posicionamentos públicos das empresas, as áreas de Comunicação e as lideranças das organizações precisam ampliar seu papel estratégico nas organizações e incorporar práticas de diplomacia para construir e proteger reputações. Nesse contexto, a edição de 2025 do Valor Setorial Comunicação Corporativa – revista anual do jornal Valor Econômico em parceria com a Aberje há 18 anos – explorou os desafios de se comunicar em um mundo cada vez mais polarizado, com orçamentos de comunicação sob pressão e novas exigências de posicionamento de executivos e porta-vozes, além do impacto da IA sobre toda a cadeia de comunicação.

Para a edição deste ano, a Mesa de CEOs reuniu Alcebíades Athayde Júnior, da Libbs Farmacêutica; André Salcedo, da Motiva Trilhos; Gianna Sagazio, da SOSA Brasil; e Rafael Miotto, presidente da CNH Industrial para a América Latina. A pauta girou em torno do papel do CEO como guardião da reputação da sua empresa. Para isso, o líder deve zelar pelos valores e propósitos assumidos perante clientes, stakeholders e fornecedores. A conversa foi conduzida por Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, e pela editora de Projetos Especiais do Valor, Célia Rosemblum, e contou também com a participação de Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP.

Ao longo da conversa, os executivos destacaram o valor da reputação como um ativo das organizações e o papel da comunicação na sua manutenção, inclusive da comunicação interna. A discussão ainda abordou a necessidade da coerência no posicionamento de lideranças, que deve sempre ser alinhada à estratégia da organização, e a importância da preparação de lideranças para se comunicarem em um mundo cada vez mais polarizado.

Já a 18ª edição da mesa-redonda de CCOs (diretores de Comunicação) foi conduzida por Paulo Nassar, Hamilton dos Santos e Luciana Marinelli, editora-assistente de Projetos Especiais do Valor. O debate reuniu Pâmela Vaiano, diretora de comunicação do Itaú Unibanco; Marcela Porto, diretora de comunicação e marca da Suzano; Claudia Góes, diretora de comunicação da Microsoft no Brasil; Pedro Torres, diretor de comunicação e relações institucionais da Gerdau; Lydia Damian, diretora de comunicação da Hydro; Juliana Marra, diretora de comunicação, assuntos corporativos e sustentabilidade da Unilever; Clau Duarte, diretora de comunicação do Santander Brasil; e Danilo Vicente, diretor de comunicação externa, interna e de marketing institucional do Grupo Carrefour Brasil. “Esses 18 anos marcam uma trajetória construída pela parceria consistente entre o Valor e a Aberje, que se transformou num ritual da comunicação empresarial brasileira”, destacou Paulo, ao comentar a importância do encontro.

Os executivos de comunicação discutiram os desafios para manter o equilíbrio do orçamento das áreas de Comunicação – com a definição de prioridades claras e parcerias com outros departamentos apontados como soluções. A cobertura destacou dados do Boletim Panorama Econômico/Orçamento da Comunicação Empresarial no Brasil 2024-2025, da Aberje, e da Pesquisa de Tendências da Comunicação Interna 2025, desenvolvida por meio de parceria entre a Aberje e a agência associada Ação Integrada, para contextualizar o cenário.

Paulo Nassar e Hamilton dos Santos ainda assinam um artigo sobre a nova forma como a reputação passou a ser avaliada, dividindo-se entre a subjetividade dos afetos (com a reputação vista como um sentimento) e a objetividade dos indicadores (com a reputação medida segundo critérios claros e auditáveis). Nesse cenário, a comunicação passa a operar como uma infraestrutura que torna legíveis os valores, dá sentido público a condutas e permite que expectativas se estabilizem.

A publicação também analisa a importância da transparência na construção da reputação e a sua relevância no combate à desinformação, o impacto da Inteligência Artificial e as oportunidades (e desafios) para as agências de comunicação, impulsionadas pela atenção cada vez maior que as empresas dedicam à reputação.

As principais fontes ouvidas para as matérias desta edição são profissionais que atuam nas empresas associadas à Aberje. A publicação já está disponível para os assinantes do Valor.