Brunswick Review reforça papel da comunicação como parte da estratégia das empresas

As relações entre o jornalismo e a comunicação corporativa foram tema da conversa com Kevin Helliker, editor da Brunswick Review, e Daniel Wiedemann, diretor do Brunswick Group, durante o encontro promovido pela Aberje, na última quinta-feira (14). A reunião virtual, parte das atividades do Comitê Aberje de Relacionamento com a Imprensa, reuniu executivos de comunicação de organizações associadas. Na pauta, tendências da relação entre empresas e imprensa, a partir da experiência dos dois profissionais, que transitam entre esses universos.

Helliker, que passou 27 anos no Wall Street Journal (WSJ), onde venceu o Prêmio Pulitzer em 2004, contou como foi migrar de um dos jornais mais respeitados do mundo para o ambiente da comunicação corporativa. “No jornalismo, você nunca sabe o que vai acontecer depois que publica um texto. Há sempre o risco de erros apontados, de críticas, de ataques. Hoje, a atmosfera é combativa. Na Brunswick, a diferença não está na ética, mas no processo: o entrevistado vai ter acesso ao material antes da publicação. Não há surpresas”, afirmou.

Para ele, essa mudança reflete um movimento maior: a tensão entre a busca por credibilidade no jornalismo e a necessidade de controle de narrativa nas empresas. Helliker lembrou que, ao deixar o WSJ, enfrentou um dilema ético. “Mostrar uma matéria antes de publicar seria motivo para demissão imediata no jornal. Na comunicação corporativa, isso é parte do processo. Havia um preconceito contra o PR, mas hoje vejo respeito entre as duas profissões. O que fazemos na Brunswick Review é muito parecido com um TED Talk: a qualidade do resultado depende da qualidade do entrevistado.”

A Brunswick Review

Criada em 2009, a Brunswick Review surgiu como uma publicação global voltada a oferecer thought leadership em temas que envolvem negócios, política e sociedade. Com versões online e impressa, a revista reúne cerca de 50 mil leitores digitais em 68 países e circula sem publicidade, como ferramenta de posicionamento e relacionamento. “Queremos oferecer histórias, não vender produtos. Entrevistamos líderes que nem sempre são clientes da Brunswick. O objetivo é trazer reflexões relevantes e independentes”, explicou Wiedemann, que integrou a equipe da Globo por duas décadas antes de se juntar ao grupo em 2021.

Para o executivo, a comunicação corporativa está cada vez mais próxima da estratégia central das empresas. “As comunicações deixaram de ser apenas uma ferramenta para se tornarem parte do processo decisório. Estar perto do C-level é vital. É ali que se define como a narrativa pode fortalecer a companhia e garantir seu futuro”, observou.

Helliker acrescentou que, diferentemente do jornalismo, onde a redação vive sob a pressão direta de resultados financeiros, a Brunswick Review funciona como uma extensão da estratégia de reputação da consultoria. “Não temos anúncios. A revista é uma ferramenta de marketing sofisticada, pensada para atrair ou fortalecer relações com clientes. Ainda assim, buscamos relevância: não basta atender a uma demanda comercial, é preciso trazer temas que gerem conversa.”

Novos caminhos

O debate também tocou em temas como o impacto da inteligência artificial, o papel dos executivos como porta-vozes e a polarização política. Para Helliker, o ambiente atual aumenta os riscos da exposição pública, mas também reforça a importância da colaboração entre jornalistas e comunicadores. “Não é por acaso que a palavra mais citada em entrevistas hoje é ‘colaboração’. As coisas funcionam melhor assim. Na Brunswick Review, buscamos essa colaboração. Por exemplo, nossos entrevistados têm a opção de retirar sua participação antes da publicação. Em um cenário de cautela, esse é um caminho inteligente.”

Sobre a IA, Helliker demonstrou preocupação com o futuro do jornalismo, lembrando que muitos leitores já buscam respostas diretamente em ferramentas de inteligência artificial, sem recorrer a veículos tradicionais (que acabam perdendo os acessos dessas pessoas nas plataformas de busca, e, com isso, parte de sua receita). Ao mesmo tempo, destacou o potencial de apoio que essas tecnologias oferecem na pesquisa e apuração. Wiedemann reforçou que, embora a IA já seja usada internamente pela Brunswick, “as pessoas ainda estão acima da tecnologia, e é preciso cuidado com comportamentos imprevistos das ferramentas”.

Ao falar sobre o que torna uma narrativa marcante, Helliker recorreu à própria experiência no jornalismo. “Uma história pessoal é sempre poderosa. Um pouco de vulnerabilidade é importante, porque conecta o líder a diferentes públicos”, afirmou. Ele lembrou a série de reportagens sobre aneurismas da aorta, que lhe rendeu o Pulitzer em 2004, mostrando como a força do relato humano pode transformar temas técnicos em histórias de grande impacto. O ponto de partida do trabalho foi um diagnóstico que ele recebeu após um check-up de rotina. Para Helliker, a lição vale também no ambiente corporativo: a dimensão pessoal e a autenticidade de um executivo são elementos que fortalecem a comunicação, aproximando empregados, acionistas e sociedade.

Se, por um lado, o jornalismo segue sendo guardião da independência editorial, por outro, a comunicação corporativa adota ferramentas jornalísticas para construir narrativas estratégicas. No meio desse caminho, iniciativas como a Brunswick Review mostram que contar boas histórias é um valor compartilhado entre os dois universos.