As expectativas na criação da marca Rio

 Uma cidade famosa pela beleza, pelo povo e o espírito acolhedor como é o Rio de Janeiro atrai atenção dos quatro cantos do mundo, que se encantam, com as suas peculiaridades. Mesmo com muitos fatores negativos, como a segurança, saúde e o meio ambiente, o Rio ainda é destino de turistas que enchem a cidade durante todas as épocas do ano.

Para facilitar um crescimento sustentável da cidade, foi criada a marca Rio a partir da sua imagem, identidade e reputação. De forma a estimular a promoção internacional da cidade, tendo em vista a realização dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio 2016, diferentes elementos foram associados à identidade da marca com o objetivo de se gerar uma imagem e reputação positiva para a cidade.

De olho nesse movimento, que se intensificou na cidade a partir de 2009, Patrícia Cerqueira Reis, diretora de Projetos da HOD Planejamento e Gestão de Comunicação de Marca e professora e pesquisadora da ESPM, em seu doutorado apresentado em 2016 na ECA-USP, estudou a marca Rio, apontando os elementos associados à sua identidade a partir da gestão pública municipal no período de 2009 a 2016, analisando quais já correspondem à realidade e agregam valor a marca, e quais representam apenas uma expectativa do futuro.

A pesquisa começou quando foi chamada para trabalhar no plano de comunicação dos Jogos Rio 2016 pelo Comitê Organizador. Com a chegada também de outros grandes eventos esportivos na cidade, parecia um bom momento para projeções e promoções da cidade em larga escala nacional e internacional. A partir disso, Reis se dedicou a estudar os elementos que compõem a identidade da marca da cidade que precisam ser definidos e reforçados pela comunicação, a fim de se criar uma imagem positiva e que agregue valor ao Rio, fugindo de imagens estereotipadas.

Ela conta que o principal aprendizado ao final do estudo está no fato de que “elementos a serem associados a marcas de cidades, já devem estar presentes na história ou no cotidiano do lugar”.  No caso da marca Rio, foi elaborada uma identidade de marca associada “às expectativas que se tinha nas transformações que ainda iriam ocorrer na cidade”, como melhoria nas questões de sustentabilidade e segurança, que ainda não foram atingidas De acordo com ela, esse caminho na gestão da marca da cidade, acabou enfraquecendo a percepção de valor da marca, pois não correspondem às evidências que de fato existem no território. Com a realização dos grandes eventos, a percepção e agregação de valor negativo à marca Rio tomam proporções ainda maiores, já que os holofotes estão direcionados para a cidade.

O momento pelo qual o país está passando, portanto, não é um fator que contribui no momento na imagem da marca Rio diante o mundo. Os Jogos Olímpicos, que sempre vieram com a esperança de trazer grandes oportunidades para a cidade, inclusive uma promoção maior da marca, talvez não tenha vindo em um bom momento. Mesmo assim, Reis considera que os problemas da gestão da marca Rio podem influenciar muito pouco na organização dos Jogos, pois as esferas são desassociadas. Ela afirma que “a organização dos Jogos é de responsabilidade do Comitê Organizador, que vem fazendo um excelente trabalho. A gestão da cidade para os Jogos é de responsabilidade da Empresa Olímpica, que no caso, vem tendo uma série de questões a serem geridas em um grave momento de crise nas três esferas do governo”.