[Des]humanização das marcas

Tenho ouvido e lido sobre ‘humanização das marcas’. E me pergunto, quando elas deixaram de ser humanas? Ou quando perderam sua humanidade? Ou quando o mundo dos negócios, as teorias, os profissionais separaram as marcas da dimensão humana das organizações de modo a tornar uma ‘descoberta’ ou tendência seu reencontro?

Não consigo pensar em marcas descoladas das organizações que representam. E se organizações são um sistema complexo de pessoas – ou seja, um sistema essencialmente humano – numa lógica breve e até, arrisco, superficial, marcas são o rosto e voz desse sistema complexo de pessoas, desse sistema humano, embora nem sempre humanizado.

Estou cada vez mais convencida de que todo nosso potencial enquanto profissionais de comunicação, marketing, assessores, consultores, acadêmicos, pós-graduados na academia ou na vida, e nossas estratégias, campanhas, planos, ações de storytelling, inboud marketing, branded content, brandbooks inspiradores, narrativas das quais nos orgulhamos não se sustentam se não estiverem ancoradas em pilares concretos e coerentes com a realidade organizacional, com sua identidade, com a cultura, com sua cotidianidade.

Se há algo que me frustra profundamente é quando o encantamento gerado em mim por uma estratégia de comunicação de marca, profundamente humanizada, se depara com relatos nada humanizados de quem vive a organização. Ou seja, me frustram profundamente marcas que humanizam apenas seus discursos, enquanto a ‘desumanidade’ impera nos bastidores, lá onde a luz dos holofotes não alcança.

Numa busca rápida e breve sobre humanização de marcas, multiplicam-se dicas, passos, soluções. No topo da lista, a chamada sedutora: “Seis maneiras de humanizar sua marca”. Histórias, mídias sociais, engajamento, personas, relacionamento, tom da comunicação. Como pensar em humanizar marcas se não humanizarmos as organizações?