Comunicação Corporativa: em busca dos fundamentos

Houve um tempo em que nós, comunicadores corporativos, deparávamos frequentemente com a dificuldade de explicar, de forma sucinta e direta, qual é o nosso trabalho, o que realmente fazemos, para aquela tia curiosa ou mesmo na prospecção de um cliente. Temos um elenco de atividades tão extenso e diversificado que a tarefa de explicá-lo era quase como decifrar um enigma ou percorrer um labirinto, quando não nos limitávamos às funções genéricas de redator do jornalzinho ou de promotor de eventos. Hoje, esta reflexão é ainda recorrente, e permanece como um exercício atraente. Afinal, sempre acreditamos que todo enigma tem solução e que todo labirinto tem uma saída. Basta haver comunicação.

Felizmente, a epistemologia da comunicação corporativa (ou organizacional, como definido pela professora Margarida Kunsch) avançou consideravelmente nas últimas décadas, especialmente no Brasil, simultaneamente ao processo de democratização política e de inserção econômica global. A evolução da sociedade é uma boa medida para a escala de demandas e atribuições da nossa atividade, como decorrência da complexidade e multiplicidade de interações que se abrem às pessoas e organizações.

Assim, pelo menos entre as comunidades acadêmicas e profissionais, está consolidado o conceito de que o papel da comunicação corporativa é cuidar da reputação da empresa, o que nos possibilita dizer que o nosso campo de atuação é todo aquele ocupado pela opinião pública – no nosso caso, o entendimento que as pessoas, individualmente ou organizadas institucionalmente, têm sobre a organização (de qualquer setor, público ou privado, com fins lucrativos ou não).

Imagem, por sua vez, é o fundamento da construção de marca, que tem na comunicação publicitária a sua grande fonte de difusão e no marketing a sua lógica estratégica.

A reputação, mesmo sendo o “negócio” da comunicação corporativa, não segue exclusivamente a regra do mercado. Sua lógica reside na coerência entre o ideário da empresa e as práticas de seus processos cotidianos, internos e externos, com os indivíduos e com o coletivo, na soma das partes que têm alguma porção de interesse com o negócio, os chamados “stakeholders”.

Assim como nos negócios a fidelidade aos princípios e valores da organização é prerrogativa para o sucesso, também a boa comunicação não pode negligenciar seus fundamentos.

Entre eles estão o respeito à verdade dos fatos e às pessoas e o compromisso com a transformação da comunidade de negócios e da sociedade com a qual a organização se relaciona, para o bem do próprio negócio e da nossa civilização. É sério: não podemos pretender nada menos do que isso, nem nos distanciar destes princípios capitais. Trata-se de um enunciado político.

A propósito, é bem oportuno resgatar o sentido político da atividade de comunicação organizacional. Ele está na origem da institucionalização da nossa atividade e perdeu substância e conteúdo nos últimos anos, enfraquecido pela pressão competitiva dos mercados e pelo poder sedutor do marketing. Mas não há dúvidas que nosso papel é essencialmente orientador de políticas e de decisões estratégicas da organização, voltadas para seus públicos de interesse, e não estritamente para decisões de consumo ou comportamentos de massa.

Diferentemente da comunicação mercadológica, que tem como principal medida de resultado os indicadores de venda, a comunicação corporativa tem como função estratégica manter abertos e ativos os fluxos de informação da e para a empresa, dentro e fora dela: 1) entre a gestão e a comunidade interna e 2) na rede de interlocutores institucionais e sociais, com o objetivo de ampliar os canais de voz e de audição da organização. Sua medida de resultado – campo que ainda exige uma formulação prática mais consistente no cotidiano das organizações – pode ser encontrada em diversas indicações da percepção do valor da empresa, como as auditorias de opinião pública, de clima interno e avaliações qualitativas do noticiário na mídia.

Parafraseando Mc.Luhan, a assessoria de comunicação age como extensões dos sentidos da organização. Em uma escala ampliada, a aferição de seus resultados se dá na percepção que os públicos de interesse têm dos seus conteúdos como ativos informacionais geradores de valor nos campos econômico e social – áreas de resultado também plenamente quantificáveis e mensuráveis. Um dos indicadores poderia ser, por exemplo, até mesmo a cotação da empresa na bolsa.

Para tanto, os conceitos têm que se traduzir em ações políticas e planos de atividades que resultam, na prática, em um trabalho formidável, contínuo e intermitente.

Na Fiat, a equipe dirigida por Marco Antônio Lage, também conselheiro da Aberje, tem buscado orientar o seu trabalho de comunicação para três dimensões “in”: integrada, integral e indutora. Resumidamente, procuramos alcançar objetivos específicos de relacionamento com a imprensa, com os colaboradores internos e suas famílias, os formadores de opinião, as comunidades, os clientes e os fornecedores, em equipes transversais, reunindo o conhecimento e a experiência dos peritos de cada área correlacionada com o produto e o público, na forma e no conteúdo. Na prática, cada atividade de comunicação, do cotidiano press-release ao megaevento de lançamento de um novo automóvel, procura transmitir o melhor conteúdo na forma mais adequada e eficaz para os públicos que dele terão melhor proveito. É uma equação fluida e com “n” variáveis, ambientada numa galáxia que vai muito além de Gutenberg, real e virtual, em rede e em tempo real. Mas, sempre, com pessoas lá e cá, e em todos os lados. Não é fácil, nem simples, mas extremamente desafiante e motivador, razão pela qual nossa atividade está sempre à procura de novas mensagens, meios e linguagens.

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