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Quase todo profissional de comunicação já leu que o processo de comunicação se dá, de uma forma geral, com um receptor e um emissor. Além disso, quase todos também conhecem os estudos realizados pelo professor Albert Mehrabian, no qual aponta que a comunicação entre duas pessoas se dá na seguinte proporção: o conteúdo das palavras (7%), o tom de voz (38%) e a linguagem corporal (55%). Esse estudo é contestado por muitos profissionais, mas, sem dúvidas, a necessidade de se trabalhar bem a comunicação verbal e não verbal é um ponto em que praticamente todos os profissionais de comunicação concordam.

Em uma comunicação entre duas pessoas faz-se necessário a adaptação da linguagem para que o “outro” perceba e entenda o máximo do que se está transmitindo. Se um professor com livre-docência vai explicar algo de sua pesquisa para uma turma de crianças de sete anos de idade, ele necessariamente deverá adaptar sua linguagem verbal e não verbal. Se isso não ocorrer, a percepção do que estará sendo transmitido provavelmente ficará totalmente comprometida.

Transpondo essas informações para a relação de comunicação entre uma empresa e os seus stakeholders, no qual a empresa é o emissor, e o receptor é o público de interesse, me pergunto sempre: como aplicaríamos a teoria de Meharabian numa comunicação deste tipo? Deixando de fora os respectivos percentuais mencionados, como transporíamos a comunicação verbal (o conteúdo das palavras) e a linguagem não verbal, representada pelo o tom de voz e a linguagem “corporal” de uma empresa?

A comunicação verbal de uma empresa se daria por meio de toda a comunicação da companhia, seja ela interna ou externa. Para exemplificar, considero comunicação interna, neste caso, todas as plataformas de comunicação com os funcionários e terceirizados, de jornal mural ao aplicativo de comunicação da empresa, troca de e-mails internos, comunicados, adesivo ao lado do interruptor de luz, intranet, comunicação no crachá e até mesmo placas de sinalização.

Já na comunicação externa menciono press releases, declarações de executivos em uma matéria, todas as postagens nas redes sociais, e-mail marketing, troca de e-mails, publicidade, folders e material comercial, slogan, embalagem de um produto, conteúdo do site ou blog corporativo, relatório de sustentabilidade e até as postagens de funcionários nas redes sociais. Resumidamente, tudo que é escrito “pela” empresa ou em nome dela e que tem como público-alvo o grupo de pessoas formado não apenas pelos funcionários.

Transpondo a comunicação não verbal entre duas pessoas para essa mesma comunicação entre empresa e stakeholders, imaginemos as atitudes de uma companhia, seus atos em si. Ou seja, a forma como é feito o atendimento ao cliente pelo SAC, a resolução de problemas, o tempo de resposta, a qualidade de um produto, tratamento com prestadores de serviços, renovação de contrato de fornecedores pelas áreas de compras, prática indevida de publicidade, relações escusas com políticos, relação pessoal entre funcionários e seus gestores, relacionamento entre funcionários da empresa e fornecedores, relacionamento com jornalistas e influenciadores, cuidados com o meio ambiente, ações sociais da companhia, entre outras atividades que a empresa exerce.

Dentro de diversas áreas existe sempre um cuidado muito grande com a comunicação verbal e não verbal NAS empresas, mas é urgente a necessidade de se ter muito cuidado com a comunicação verbal e não verbal DAS empresas. Se houver uma inconsistência entre a forma como a empresa se comunica verbalmente e suas atitudes, a sua reputação fatalmente estará comprometida. Uma empresa pode, por exemplo, ter uma comunicação interna de alto nível, ganhar prêmios, mas maltratar fornecedores, funcionários e não respeitar questões básicas de compliance.

Um dos grandes desafios das áreas de comunicação, além de mostrar o seu valor estratégico, é tentar reduzir o gap entre a forma como as empresas querem ser vistas e como na verdade elas são percebidas pelos seus stakeholders. Para isso, mudam toda a forma de se comunicar com seus públicos, gastam milhões em consultorias, mas se esquecem de olhar para dentro da empresa, para dentro da operação, para seus processos e, principalmente, para o comportamento das pessoas que atuam na empresa. Sobretudo, se esquecem de avaliar se a comunicação verbal e não verbal da empresa estão indo no mesmo sentido, na mesma direção para, dessa forma, construir uma boa reputação.


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