Saiba as cinco lições de marketing trazidas pela Web Summit

Publicado originalmente no Metrópoles em 07/11/2022

Edição de 2022 do Web Summit reforçou certezas e direcionou marcas para um universo de personalização e pulverização

Ao longo dos quatro dias de evento, a Web Summit é um verdadeiro teste para a chamada síndrome de FOMO (Fear of missing out, ou “medo de ficar de fora”, na tradução livre). Não apenas porque a tecnologia está no centro dos debates — ao lado de seus mais novos gadgets —, mas principalmente pelo formato do encontro. São centenas de palestras, debates, discussões ocorrendo ao mesmo tempo. A chance de “ficar de fora” é grande mesmo.

Mesmo com tantos assuntos sendo tratados, há convergência quando analisamos o conteúdo e as conclusões de muitos tópicos. Para a Digital Personalization Leader da Nestlé Purina na América Latina, Heloísa Sevciuc, a lição da Web Summit deste ano para as marcas pode ser resumida em duas palavras: personalização e pulverização. “O maior desafio é saber que não há só um caminho. É preciso pulverizar para chegar às pessoas”, resume.

Para ajudar o leitor a se atualizar e entender alguns dos principais ensinamentos do evento — principalmente pelo prisma do Marketing —, listamos aqui cinco pontos fundamentais:

Budget menor no curto prazo — e maior no longo

O iminente cenário de recessão econômica tem assustado a Europa, já bastante fragilizada pelos efeitos da guerra na Ucrânia — como a inflação e a crise energética. E, como diz o lugar-comum, “sempre sobra para o Marketing”. Pelos próximos dois anos, a tendência é de redução no budget para a área. Mas, no longo prazo, ela deve ganhar espaço nos orçamentos das companhias, desde que tragam resultados concretos para o negócio.

Não basta fazer: tem de mensurar

Estabelecer um propósito e agir em torno dele já não é o bastante. Os consumidores querem saber, na prática, o quanto a empresa está conseguindo atingi-lo, utilizando indicadores reais e transparentes. Equidade de gênero, impacto ambiental e integridade corporativa foram alguns dos pontos mais trazidos ao longo do encontro.

Web3 tratada verticalmente

As palestras sobre Web3 — e suas buzzwords relacionadas, como metaverso, blockchain e NFTs — passaram a integrar verticalmente diversos outros assuntos. E isso ajudou a tornar mais claro o verdadeiro significado desse novo universo. Ainda há um longo tempo de maturação e experiências até essas tecnologias chegarem ao grande público, mas alguns setores, como o de entretenimento e esportes, já possuem cases interessantes nesse mundo.

Omnicanalidade filtrada para o que interessa ao cliente

A estratégia omnichannel — uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação — já é conhecida há tempos pelas marcas. Isso evoluiu para uma visão mais customizada, sendo filtrada a partir da perspectiva do cliente. “O termo omnicanalidade tinha um sentido generalista: você deveria estar presente em todos os canais com mensagens aderentes. Hoje, as marcas não precisam mais estar em todos os canais — mas apenas naqueles que fazem sentido para seu consumidor”, destaca Ernane Melo, Key Account Director da Brivia.

Marketing é muito mais do que só marketing

No planejamento e na ação dos setores de marketing, um grande repertório de competências deverá ser reforçado. Quem lidera essa área em uma marca precisará, cada vez mais, lidar com temas como tecnologia, dados, performance e experiência do consumidor — assim como suas ferramentas, abordagens e metodologias.