O impacto da inteligência artificial no relacionamento com a imprensa

A inteligência artificial deixou de ser apenas um tema de inovação para se tornar parte das discussões estratégicas da comunicação corporativa. Mais do que ferramentas, trata-se de compreender como a automação pode transformar rotinas, redefinir papéis e abrir espaço para novas competências. Foi a partir dessa perspectiva que a 6ª Reunião do Comitê Aberje de Relacionamento com a Imprensa, realizada virtualmente em 24 de setembro, reuniu profissionais para debater os impactos da tecnologia no relacionamento com a mídia. O encontro contou com a participação de Pedro Burgos, da Co.Inteligência, e destacou os desafios e oportunidades trazidos pela automação para profissionais que atuam em assessoria e relacionamento com a mídia.

Renata Freitas, da Iveco, coordenadora do Comitê, destacou que a incorporação de recursos tecnológicos sempre acompanhou a prática da comunicação. “Passamos pelo Word e programas para correção de palavras, usamos os precursores do Google para fazer pesquisas. Falar de automatização e IA para este grupo, que trabalha com comunicação e assessoria, é um privilégio”, afirmou. Ela ressaltou ainda que, apesar do avanço tecnológico, “a comunicação está voltando a ser emocional” e que a inteligência artificial deve ser entendida como “facilitadora para o desenvolvimento de novas capacidades”.

Pedro Burgos apresentou um panorama sobre a evolução do uso da inteligência artificial, ressaltando seu potencial e também seus limites. Jornalista há mais de 20 anos, programador e professor de pós-graduação, foi coordenador da área de Inteligência de Dados no Insper e atualmente é professor do Insper e fundador da Co.Inteligência.

Segundo Burgos, é preciso cautela para não superestimar tendências tecnológicas. “Qualquer previsão que eu fizer aqui está errada: por exemplo, as ações da Zoom hoje valem 10% do que valiam em 2021, no auge da pandemia. Não aposte todas as suas fichas em uma única coisa, incluindo IA”, alertou.

Ele explicou que a automação observada em outros setores não se aplica de forma direta ao campo da comunicação. Ainda assim, a IA já se mostra útil em tarefas complexas, como pesquisas de mercado, checagem de informações e elaboração de relatórios. “A automação que vimos em outros setores não necessariamente é aplicável ao meio da comunicação. Mas a IA básica está ficando mais útil em tarefas mais complexas”, disse.

Burgos apresentou exemplos práticos de como utiliza ferramentas de IA em atividades cotidianas, desde revisão até processos de consultoria. “Escrevi uma matéria e usei a IA para fazer a checagem. Também já usei a tecnologia para resenhar um livro a partir das marcações que fiz em um arquivo do Kindle”, relatou. Para ele, a IA deve ser entendida como “multiplicador de headcount”, ampliando a produtividade das equipes.

Equilíbrio entre eficiência e autenticidade

Apesar dos avanços, Burgos destacou que a adesão às novas tecnologias precisa ser acompanhada por incentivos institucionais e por uma reflexão sobre o valor da produção humana. “As empresas precisam incentivar o uso da IA, por exemplo, com promoções e aumentos, para que a produtividade se reflita na empresa, e não apenas no nível individual”, afirmou.

Ele observou também que o repertório cultural e o domínio das áreas de atuação são hoje mais valorizados do que habilidades técnicas básicas. “Profissionais júnior ficaram menos relevantes. O conhecimento técnico é menos determinante”, disse.

Ao responder a perguntas da plateia, Burgos apontou que a preferência pelo trabalho humano ainda é percebida como um diferencial competitivo. “Humanos gostam do artesanal, do storytelling. Pode ser que as pessoas estejam dispostas a pagar mais pelo produto feito por humanos”, disse, citando iniciativas internacionais como selos de autenticidade e serviços premium que destacam o atendimento humano como diferencial.

Para ele, a chave está em conciliar experimentação e prudência. “Tem que testar o tempo todo, a tecnologia está evoluindo rapidamente. Ao mesmo tempo, cuidado com o FOMO (sigla em inglês para “Fear of missing out”, ou medo de ficar de fora): precisa testar, mas não podemos ficar malucos querendo testar tudo a toda hora”, alertou. Burgos reforçou que a inteligência artificial deve ser vista como um movimento que afeta diretamente quem trabalha em ambientes digitais. “Se você trabalha em um computador, a IA vai afetar seu trabalho. A questão é como vamos aproveitar esse impacto para agregar valor à comunicação”, concluiu.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.