Liderança comunicadora ainda enfrenta desafios na comunicação interna

Os desafios de engajar as lideranças no papel de comunicadoras permanecem no centro das discussões da Comunicação Interna. O papel dos líderes como elo com os colaboradores exige habilidades de comunicação, consciência do impacto de sua atuação no engajamento das equipes e apoio da Comunicação e do RH. Tornar esse papel mais efetivo, superando barreiras como o descompasso de percepções, a sobrecarga de informações e a dificuldade em criar rotinas estruturadas, foi o foco da segunda reunião do Comitê de Comunicação Interna nos Desafios da Liderança, realizada em maio.

Coordenado por Karla Magalhães, da Tokio Marine, com a vice-coordenação de Fernanda Valente, da EuroChem, o encontro contou com a apresentação de diferentes cases de liderança comunicadora. Os relatos reforçaram que, mais do que campanhas pontuais, é preciso investir em programas consistentes, apoiar os líderes com ferramentas práticas, criar espaços de escuta e medir continuamente os avanços.

Estratégias de apoio à liderança

O case da Bracell, apresentado por Cíntia Liberato – atual diretora do Capítulo Aberje Bahia –, mostrou o “Programa Liderança Comunicadora”, lançado em 2024, baseado em um indicador de uma pesquisa externa segundo a qual 70% do engajamento de uma equipe é influenciado pela liderança. O programa estruturou uma Jornada do Líder Comunicador, com ferramentas práticas, pesquisas trimestrais e ações de reconhecimento. Uma identidade visual própria foi criada para reforçar os líderes como referência na comunicação interna. A meta inicial era engajar 50% das lideranças na jornada completa do programa, o que já foi alcançado nestes primeiros meses de programa. Segundo Cíntia, ainda há oportunidades de avanço. “São ciclos de evolução da liderança em comunicação, de forma contínua, e  buscaremos incluir lideranças em cargos iniciais, estimulando a comunicação como uma característica fundamental na arte de liderar”, explicou.

Filipe Lucilio, da Unidas, apresentou o programa “Liderança Multiplicadora”, criado em 2025 como parte das iniciativas de engajamento após a reorganização societária e a chegada de um novo CEO. Ele explicou que a empresa passou por um processo de reorganização dos negócios em 2022; e também vivenciou uma transformação digital, o que reforçou a necessidade de fortalecer a atuação das lideranças no papel de comunicadores. Para apoiar esse movimento, foi criado o canal “Conexão Liderança Multiplicadora”, uma newsletter interna estruturada em três frentes de conteúdo: temas para o líder ficar atento, assuntos para compartilhar com a equipe e material para o desenvolvimento do próprio líder. As pautas são pensadas de forma prática e simples, facilitando o diálogo entre liderança e equipe, além de estimular o protagonismo dos líderes em sua trajetória profissional. A iniciativa é complementada por outros programas como o “Farol de Metas”, o “Café com Estratégia” (que aproveita encontros presenciais com CEO e diretores), e o “Unidas na Estrada”, reforçando o contato próximo com as equipes. Os feedbacks informais têm sido positivos, e a companhia busca ajustar a rota continuamente para estabelecer rotinas de comunicação mais consistentes.

Já Caio Ferracina, da LATAM, destacou que a Comunicação Interna tem um papel estratégico não só na disseminação de mensagens, mas também na adequação e transformação da cultura organizacional. Segundo ele, essa conexão com a cultura da companhia é fundamental, e a comunicação com a liderança pode ser potencializada por meio do CEO, que, dependendo do perfil e da cultura da empresa, pode assumir o papel de principal voz institucional junto aos colaboradores. Para Caio, o primeiro pilar da liderança comunicadora é justamente identificar essa voz legítima, que deve ser o principal elo de interlocução com os funcionários. A área de Comunicação, por sua vez, tem o papel de apoiar e instrumentalizar os líderes, que podem atuar como amplificadores das mensagens mais relevantes. Um exemplo prático dessa atuação foi o programa Webcast gravado meses atrás com o CEO Jerome Cadier, diretamente do aeroporto Salgado Filho, em Porto Alegre, que se encontrava fechado devido às fortes chuvas e inundações no Rio Grande do Sul. Apesar do esforço, o programa não obteve a audiência esperada. Diante desses aprendizados, decidiram repensar o Webcast e desenhar um novo programa com foco no desenvolvimento de lideranças, buscando compreender melhor os desafios enfrentados, mapear os perfis de liderança e incluir essa frente como uma meta específica da área de Comunicação Interna.

Pontos comuns e insumos para framework

Além dos cases, Adevani Rotter, da Ação Integrada, trouxe dados da pesquisa “Tendências da Comunicação Interna”, realizada em parceria com a Aberje, que há nove anos aponta a liderança como o maior desafio da área. As práticas mais adotadas pelas empresas na comunicação via liderança são eventos de alinhamento com as lideranças dos times (93%); eventos dos executivos com colaboradores (85%); rituais de conversas sistematizadas (82%) e treinamentos e ações para desenvolver gestores como comunicadores (80%), mostrando a busca por espaços mais próximos entre líderes e equipes. Outro dado da edição 2025 da Pesquisa traz que 17% dos comunicadores respondentes consideram que os gestores se autodenominam como principal canal de comunicação em suas organizações. Por outro lado, um outro estudo realizado pela Ação Integrada ouvindo a Média Liderança revela que 71% dos gestores se autodenominam a principal fonte e canal de comunicação com seus times nas empresas. O que indica oportunidade e necessidade de aproximação dos comunicadores com os gestores em suas organizações.

Entre os pontos críticos debatidos no comitê, destacou-se a necessidade de reduzir a infoxicação, como alertou uma executiva de uma empresa do setor industrial, defendendo que as ações de comunicação com lideranças devem ser integradas a áreas em que elas já atuem, evitando sobrecarga. Também foi consenso que áreas de RH e comunicação devem atuar de forma conjunta, respeitando as particularidades de cada perfil de liderança.

Um participante, membro de uma empresa do setor petroquímico, reforçou a importância de ter dados sólidos como base para decisões e curadoria de conteúdos claros e objetivos – evitando o risco de deixar a comunicação complexa. E Karla Magalhães encerrou a reunião destacando que a mensuração da comunicação interna deve evoluir para além de outputs, olhando a percepção dos colaboradores como um dos principais direcionadores.

Como síntese dos aprendizados, o comitê destacou que o fortalecimento da liderança comunicadora exige um framework que una intencionalidade estratégica, capacitação contínua, ferramentas de apoio práticas e escuta ativa. É fundamental respeitar os perfis e os contextos organizacionais, medir resultados com foco em percepção e criar rituais que tornem a comunicação uma prática natural do dia a dia da liderança.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.