Comunicação estratégica exige mais do que dashboards sofisticados

O desafio de transformar dados em decisões estratégicas esteve no centro da 6ª Reunião do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação da Aberje, realizada virtualmente na última terça-feira (16). O encontro discutiu como a organização, a apresentação e o uso inteligente das informações podem fortalecer a comunicação corporativa.

Na abertura, o coordenador do Comitê, Peagá Oliveira, do Jusbrasil, destacou a necessidade de dar contexto aos indicadores. “Dado sem contexto é só decoração. É melhor ter o básico bem-feito do que dashboards sofisticados que não respondam às perguntas do negócio”, afirmou. Para ele, o storytelling de dados deve ir além da simples conexão entre informações: “Storytelling não só liga os pontos, ele explica por que os pontos foram ligados”. O coordenador lembrou que a chave para uma gestão efetiva de comunicação é a clareza de objetivos e a governança sobre os dados. “Se não sabemos a pergunta, qualquer número parece a resposta”, reforçou Peagá.

Cultura data driven e transversalidade na Energisa

O primeiro case foi apresentado por Fernanda Bolzan, do Grupo Energisa, e diretora do Capítulo RJ da Aberje, que destacou a cultura data driven da companhia. “Todos os líderes e colaboradores são estimulados a fazer gestão baseada em dados. Não se trata de fazer relatório bonito, mas de fazer com que o dado tenha utilidade”, explicou.

A executiva ressaltou a governança de ponta a ponta, que envolve planejamento, monitoramento e análise de resultados. Danielle Luz, da equipe de comunicação, detalhou que cada frente de trabalho possui indicadores específicos, acompanhados em reuniões periódicas que geram planos de ação imediatos.

No relacionamento com a imprensa, os dados são acompanhados diariamente para ajustar estratégias. “Times de imprensa começam o dia olhando para dashboards, que trazem indicadores detalhados”, disse Danielle. Renata Silva, também da equipe, acrescentou que a empresa utiliza índices qualitativos, como a qualificação da exposição na imprensa e a saúde da marca nas redes sociais, além de métricas de reputação frente a concorrentes.

Segundo Fernanda, esse conjunto de práticas garante uma visão holística. “Temos pesquisas de satisfação que trazem respostas que o monitoramento não alcança. Os dados alimentam indicadores de resultados que são desdobrados em metas, sendo que alguns têm peso diferenciado, conforme impacto gerado na estratégia de negócio da Energisa ”, explicou.

Governança de canais na Libbs

Na sequência, Adriana Adorno, da Libbs, apresentou como a farmacêutica estruturou processos para dar mais clareza e consistência às informações. Em um setor altamente regulado, a companhia reduziu seus canais proprietários de 42 para 14 em um processo que começou em 2020, priorizando a governança. “Cada canal tem métricas determinadas antes, e o time acompanha indicadores alinhados aos objetivos de negócio”, relatou.

A mensuração, segundo Adriana, combina ferramentas digitais e controles manuais. Um dos exemplos é o uso de planilhas compartilhadas entre agência e equipe interna para acompanhar de perto determinados indicadores. Samantha Greghi, também da Libbs, reforçou que esse processo permite identificar falhas e aprofundar causas em conjunto com as áreas responsáveis. Já Juliana Miller, da equipe, destacou a importância de contextualizar os números: “Dado pelo dado não diz muita coisa. É essencial observar o contexto, inclusive olhando canais externos para entender como a empresa é percebida”.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.