Tendências em OOH e mídia programática para 2022

*Este artigo foi originalmente publicado no Mundo do Marketing em 13 de junho de 2022

Principalmente para o setor de serviços, os últimos dois anos foram desafiadores em função da pandemia de Covid-19, mas também trouxeram muitos aprendizados e oportunidades. E nesse momento de retomada da economia e com o avanço da vacinação, a mídia Out of Home (OOH) terá papel decisivo no processo de recuperação e alavancagem das vendas de produtos e serviços.

Especialistas do setor avaliam que a mídia OOH terá um crescimento significativo em 2022, devido à sua capilaridade e capacidade de alcançar um público que volta a circular pelas ruas e estabelecimentos. Presente em lugares essenciais para a população, com telas distribuídas em pontos de ônibus, shoppings, totens, estações de metrô e trens, rodoviárias, aeroportos e inclusive acima dos caixas eletrônicos, como é o caso da solução oferecida pelo Mídia Banco24Horas, o OOH tem tudo para crescer ainda mais e possibilitar novos negócios.

Para se ter uma ideia da potencialidade desse mercado, de acordo com pesquisa da plataforma Kantar Ibope, realizada entre o final de 2021 e o início de 2022, o setor de OOH registrou crescimento de 38% ano a ano. E o subsetor no qual estão inseridos o Mídia Banco24Horas, supermercados e outros estabelecimentos confirmou a sazonalidade positiva no último trimestre do ano passado. Ainda segundo o estudo, os 50 maiores anunciantes concentraram 70% dos investimentos neste subsetor.

Novas tendências do setor

Com o fim do isolamento, as pessoas estão mais abertas a novas e divertidas jornadas de experiência. E assim se abre uma grande oportunidade para as marcas usarem sua criatividade e os recursos tecnológicos das mídias OOH tradicional ou em sua forma digital (DOOH), com o auxílio da programática, proporcionando ao seu público jornadas envolventes e marcantes. Com a volta dos grandes eventos presenciais, as marcas poderão capitalizar diversas oportunidades de marketing experiencial e trazer os consumidores para seu universo ‘omnichannel’.

Aliás, a multicanalidade será uma das principais tendências para o ano. Já está na hora de parar de pensar em outdoors, placas e pontos de ônibus como meios de comunicação isolados, e de começar a criar uma tática de marketing que integre as novas mídias a uma estratégia maior.

Associada a outras tecnologias, como a Internet das Coisas (IoT) e o 5G, a multicanalidade, além de permitir que os clientes iniciem o processo de compra em um canal e finalizem em outro sem interrupções que prejudiquem essa jornada, oferece, de forma muito mais rápida e precisa, informações essenciais sobre o perfil dos consumidores, possibilitando a criação de anúncios personalizados para o público-alvo. Não por acaso, a concorrência por espaços premium nessas mídias está reaquecendo, com as marcas voltando a almejar sua exposição em espaços de grande impacto para conquistar até mesmo o público de maior poder aquisitivo.

A mídia OOH permite entender com clareza como os consumidores interagem com outros canais, principalmente os digitais, a visibilidade da publicidade e sua influência na decisão de compra. Para isso, são usadas diversas ferramentas, como as que medem o efeito de anúncios sobre a percepção da marca (brand lift), sem falar nos recursos baseados em geolocalização. Dados estes que ajudam estimar o retorno sobre o investimento de modo mais preciso e abrangente, mostrando por que investir nesse tipo de mídia pode trazer tantos benefícios.

Lembrando que é importante não apenas medir os números, mas principalmente apurar o alcance e a efetividade dos anúncios, pois devemos ver em 2022 as métricas disponíveis no OOH ainda mais completas.

Mundo pós-‘cookies’

A grande crise dos ‘cookies’ de 2021 deixou inúmeras marcas sem poder rastrear o comportamento dos consumidores impactados pelos anúncios digitais. A opção de poder aceitar ou não os ‘cookies’ de terceiros diminuiu significativamente os dados de rastreamento e tem levado os profissionais de marketing e de mídia a procurar alternativas. Enquanto o Google e outras empresas estão fornecendo ferramentas de alavancagem de dados talvez não muito eficientes, os anunciantes estão explorando cada vez mais as possibilidades do OOH.

E essa é uma tendência natural. Quando conectado a dados de rastreamento do mundo real, o marketing OOH mostra a que veio. Os dados de localização obtidos pela mídia levam a insights sobre o comportamento do usuário, enquanto a mídia programática individual pode ser direcionada para o comportamento de determinados segmentos. Isso mostra a direção que o digital está tomando em um mundo pós-‘cookie’, integrando ainda mais sua estratégia Out of Home em uma abordagem de segmentação multicanal.

Em 2022, a mídia OOH estará pronta para se tornar maior do que nunca e ocupar seu lugar de direito entre os canais de marketing de marca mais importantes. De agora em diante, um plano abrangente de marketing que considere tanto Out of Home quanto os canais tradicionais e digitais será vital para garantir o sucesso sustentável e de longo prazo.

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