Reputação na era da inteligência artificial: o que realmente está mudando

Durante décadas, a construção de reputação corporativa esteve ancorada na narrativa institucional, no relacionamento com a imprensa e na experiência direta do público com produtos e serviços. Essa lógica está mudando rapidamente com o avanço da inteligência artificial generativa.

Assim como as redes sociais e os smartphones transformaram a comunicação nos anos 2000, hoje vivemos uma nova reconfiguração das regras do jogo. Não se trata de um ajuste, mas de uma mudança estrutural na forma como opiniões são formadas, circulam e se consolidam.

O recente relatório da RepTrak “AI: Opportunity, Not Threat”, mostra que a inteligência artificial passou a ocupar três papéis simultâneos na comunicação corporativa: é um novo canal de informação, uma ferramenta de trabalho e, de forma inédita, um novo stakeholder que influencia diretamente a reputação das organizações.

Isso significa que a reputação não depende mais apenas do que a organização diz de si mesma ou do que terceiros publicam sobre ela. Passa também pelo que os sistemas de inteligência artificial sintetizam e entregam como resposta quando alguém pergunta se uma empresa é confiável, se um produto vale a pena ou se uma marca cumpre o que promete.

Essa mudança desloca a inteligência artificial para o campo da influência. Ela não apenas organiza dados e sugere conteúdos, mas interpreta, filtra e replica avaliações com base em fontes às quais atribui credibilidade.

A compreensão sobre a inteligência artificial como stakeholder se torna mais clara quando observamos o papel histórico da mídia. A imprensa sempre foi um ponto de contato social estratégico, tanto pela capacidade de alcançar diversos públicos quanto pelo fato de jornalistas serem um público com o qual as instituições precisam se relacionar ativamente. A mídia, portanto, desempenha duas funções simultâneas: é um stakeholder a ser engajado e um canal que influencia outros stakeholders.

O relatório mostra que a IA começa a cumprir a mesma dupla função: ela já funciona como um meio para alcançar públicos distintos e, ao mesmo tempo, é uma entidade que precisa ser compreendida, monitorada e gerida.

Cada vez mais pessoas consultam ChatGPT, Copilot, Perplexity e outros sistemas antes de tomar uma decisão. Quando a resposta chega pronta, sem que o usuário precise acessar o site institucional ou ler uma reportagem, a experiência de marca é mediada por um modelo que organiza diversas fontes e atribui valores de confiança a cada uma delas. As áreas de comunicação passam então a ter um desafio adicional: influenciar não apenas veículos e stakeholders tradicionais, mas também o modo como a inteligência artificial aprende, interpreta e reproduz informações sobre a organização.

O relatório  da RepTrak mostra que grande parte das fontes que alimentam a IA pode ser influenciada por ações de comunicação, como presença consistente em meios de credibilidade, produção de conteúdo institucional de qualidade e estímulo a depoimentos e avaliações de terceiros. A comunicação corporativa, portanto, ganha ainda mais relevância estratégica, pois impacta diretamente o que a inteligência artificial irá considerar confiável ao formular respostas.

Esse processo não elimina o papel humano. Ao contrário, reforça a necessidade de experiência, sensibilidade, contexto e responsabilidade na gestão da reputação. A IA pode acelerar a produção de conteúdos, organizar informações e apoiar diagnósticos, mas não substitui a capacidade de julgar nuances, perceber mudanças de clima, compreender dilemas éticos ou interpretar expectativas sociais.

Empresas que tentam automatizar decisões de maneira apressada correm o risco de comprometer credibilidade e confiança, especialmente em temas delicados. Como mostra o mesmo relatório, a percepção pública sobre IA ainda é marcada por preocupação, especialmente no que diz respeito à substituição de empregos e ao risco de desinformação  .

No entanto, apesar da transformação tecnológica em andamento, os fundamentos da reputação permanecem sólidos. As pessoas continuam esperando qualidade, transparência, seriedade, responsabilidade social e coerência entre discurso e prática. A inteligência artificial pode ampliar narrativas positivas ou negativas, mas não cria reputação onde não existe substância.

Quanto mais o público se informa por meio de sistemas automatizados, maior se torna o valor da escuta, da proximidade e da capacidade de construir confiança por meio de interações verdadeiras. A inteligência artificial pode ser uma aliada importante. Mas a reputação continua sendo, essencialmente, um trabalho humano.

Patricia Marins

Patrícia Marins é sócia-fundadora da Oficina Consultoria, especialista em gestão de crises de alto risco reputacional e autora de "Muito além do Media training – o porta-voz na era da hiperconexão".