Propósito transforma conteúdo em ativo estratégico: sua empresa sabe fazer isso?

A facilidade para produzir e publicar conteúdo é um dos grandes fenômenos da era da informação. Embora cada pessoa tenha responsabilidade pelas ideias ou opiniões que compartilha, é inegável que, hoje, todos temos a possibilidade de nos comunicar mais e melhor. O que não vale a pena, para ninguém e menos ainda para as empresas, é criar conteúdo sem ter clareza sobre o que se está fazendo. Sim, estou falando de estratégia.

O investimento em conteúdo proprietário é cada vez mais comum entre as organizações. Porém, mesmo quando se tem metas estabelecidas, esse trabalho muitas vezes se distancia das estratégias de negócio.

Conteúdo que é tratado apenas como um acessório da comunicação cumpre bem a função de “preencher canais”, melhorar o SEO ou nutrir redes sociais. Não raro, ele é produzido em paralelo às decisões estratégicas, como se reputação, posicionamento e percepção de valor não tivessem relação direta com os rumos do negócio.

Mas têm. E muita.

O conteúdo se transforma em ativo estratégico quando é desenvolvido com propósito. Sem dúvida, ele tem potencial para consolidar marcas, alcançar metas comerciais, engajar stakeholders ou fortalecer a cultura interna. O problema é que, muitas vezes, essa potência se perde por falta de conexão com os objetivos maiores da organização.

Da pauta à estratégia: o que precisa mudar

Antes de pensar em formatos, cronogramas e canais, analisar os indicadores-chave de desempenho (KPIs) da empresa é um excelente exercício. O importante é aprofundar essa visão, procurando conectar o conteúdo com as metas a serem alcançadas.

Se o foco estratégico está em ampliar a presença em um novo mercado, o conteúdo deve ajudar a educar esse público, mapear objeções, apresentar diferenciais e criar familiaridade com a marca. Se o objetivo é aumentar a receita por cliente, os temas precisam dialogar com valor percebido, oferta ampliada e fidelização.

A falta desse alinhamento leva a erros comuns: conteúdos que falam muito, mas não dizem nada; campanhas bonitas, mas desconectadas das prioridades do negócio; métricas de vaidade que encantam no dashboard, mas não movem resultados.

O risco de produzir no piloto automático

Sem direção estratégica, a produção de conteúdo entra no modo reativo. E aí, qualquer caminho serve. Normalmente, o rumo passa a ser ditado pelo que está em alta, por ocasiões genéricas ou pelo desempenho de publicações anteriores.

Você já sentiu que a sua produção de conteúdo virou refém do algoritmo? Na verdade, o algoritmo é que precisa ser um instrumento atuando a favor da sua estratégia, e não o contrário.

É justamente nesse ponto que entra o papel do conteúdo proprietário: ser um canal direto entre a marca e seus públicos, com liberdade editorial, abordagem aprofundada e vínculo construído com intencionalidade. Para isso, é preciso ter direcionamento estratégico.

Como integrar conteúdo e estratégia na prática

Ao atuar com conteúdo proprietário, é importante estruturar bem todas as pontas para que esse trabalho não se perca dos seus reais objetivos. Durante a execução, é comum que surjam distrações, como as trends do momento ou um assunto quente sobre o qual está todo mundo falando. avalie se isso realmente faz sentido, se existe relação com a sua linha editorial ou objetivos. Caso contrário, é só ruído. Para trazer consistência à sua estratégia, elenco a seguir algumas sugestões.

1. Construa um planejamento de conteúdo que relacione temas, personas, estágios da jornada e metas da empresa.
2. Crie indicadores próprios para o conteúdo, que estejam alinhados com os KPIs do negócio.
3. Além de instituir uma linha editorial, é válido considerar a criação de comitês editoriais interdisciplinares, envolvendo times de comunicação, marketing, vendas, produto e dados. Só tome o cuidado de orientar bem esses grupos, para que eles mesmos não se dispersem dos objetivos.
4. Reavalie continuamente o planejamento editorial, ajustando os rumos com base em performance e em metas, e não só em tendências de mercado.
5. Documente diretrizes e boas práticas, garantindo a coerência narrativa das publicações ao longo do tempo.

Alinhar conteúdo proprietário à estratégia de negócios não significa sacrificar a criatividade em nome das metas. Ao contrário, é uma forma de usar a criatividade para resolver os desafios certos e construir valor para a marca, o negócio e as pessoas.

Pablo Assolini

Pablo Assolini é Jornalista, Publicitário, Mestre em Comunicação, possui formação em Planejamento Estratégico pela Miami Ad School e MBA em Planejamento Estratégico de Marketing. Atualmente, é Head de Atendimento e Negócios na Cucas Conteúdo, agência da qual é sócio há 17 anos. É membro do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação da Aberje e do Grupo de Trabalho de Comunicação Interna da Abracom.