Marketing de Influência: construindo e defendendo a reputação da marca

Quando se fala em marketing de influência, o primeiro pensamento que temos é fazer parcerias com creators e influenciadores famosos, que exercem algum tipo de persuasão ou liderança sobre potenciais consumidores de uma marca. Além disso, as companhias mais atentas já perceberam o valor do engajamento de dentro para fora, aquele que mobiliza a força do público interno, o employee advocacy. Segundo o estudo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), divulgado no primeiro trimestre de 2023, 28% das empresas planejam ou já começaram a implementar programas de influenciadores internos como parte das ações de relacionamento com seus stakeholders.

O documento confirma, também, um movimento do mercado que há alguns anos era impensável: o de identificar e motivar colaboradores para atuarem como verdadeiros embaixadores da marca e serem protagonistas das histórias que acontecem no dia a dia da empresa, estabelecendo conexões importantes entre colaboradores, liderança e o próprio público externo.

Por vivenciarem a cultura da empresa diariamente, esses influenciadores internos personificam e dão autenticidade à companhia, compartilhando histórias poderosas, experiências e, o mais importante, defendendo a reputação da marca. Eles têm autoridade para impulsionar a estratégia, por meio da produção de conteúdo autoral, auxiliando na construção da ampliação de conhecimento da marca. Porém, é papel das empresas promoverem estratégias para que todo esse movimento tenha um caráter orgânico, estimulando o surgimento de mais embaixadores e motivando-os a abrir conversas em suas redes pessoais.

Acertar os indicadores de mensuração para ampliar a estratégia e planejar os próximos passos é fundamental à medida que as ações tomam forma, e o uso de ferramentas tecnológicas e a inteligência artificial têm sido grandes aliadas. O ChatGPT, por exemplo, nos possibilita medir a assertividade dos conteúdos por meio da análise dos resultados das postagens, bem como mapear personas, assuntos, temas e editorias de interesse.

Aqui na Cogna temos um case que sustenta, na prática, meu raciocínio feito até aqui: o Vozes da Cogna, que reúne mais de 2 mil multiplicadores da cultura da companhia nas redes sociais, majoritariamente, no LinkedIn, a fim de trabalharmos a marca empregadora. Treinamento, conteúdos sobre ações da companhia, conquistas e celebrações da empresa, apoio e reconhecimento são fundamentais para mantermos esses representantes motivados e ativos, além de atrair novos membros e estimular aqueles que começaram a aderir ao movimento.

O Vozes da Cogna já alcançou mais de 370 mil impressões e mais de 16 mil conteúdos produzidos por colaboradores desde outubro de 2022, data do lançamento do projeto. Cada nova postagem confirma que todos podem ser autores de grandes transformações, construindo uma melhor versão de si.

Outro nicho de influenciadores que temos investido é o de creators. O nosso programa Minha Jornada Anhanguera, lançado em abril de 2023, conta hoje com 44 creators, em diversas regiões do país. Eles mostram aos seguidores que é possível estudar, de forma acessível, com flexibilidade e qualidade, e compartilham a sua jornada de estudos na Anhanguera em plataformas como Instagram, TikTok e Youtube.

Os creators que participam do Minha Jornada Anhanguera ganham uma bolsa de estudo integral para cursos de graduação, pós-graduação, técnico ou profissionalizante, além de uma remuneração por matrícula convertida.  Até o momento, o programa alcançou mais de 1,8 milhão de mil perfis nas redes sociais, registrou mais de 1,4 milhão de impressões e engajou mais de 2 milhões de pessoas.

Além de todo o alcance que a ação proporciona, são esses creators que nos ajudam a levar a mensagem que queremos sobre a marca, que é impulsionar cada vez mais pessoas a irem junto com elas, por meio da educação. Eles são exemplos para que indivíduos de contextos parecidos se espelhem e, o Minha Jornada Anhanguera ajuda a criar referência e representatividade para quem mais precisa. Essa relação é respaldada por pesquisas de marketing de influência, que demonstram que as pessoas têm 2,4 vezes mais probabilidade de confiar no conteúdo gerado por indivíduos que são usuários do produto ou serviço do que em campanhas publicitárias. Além disso, de acordo com um estudo do IAB Brasil, 82% dos consumidores já adquiriram algum produto ou serviço recomendado por um influenciador.

Aos profissionais da área de comunicação deixo um conselho muito importante: precisamos cada vez mais construir um planejamento estratégico integrado, exequível, mensurável, que seja mais um elemento na construção da autoridade, criando conteúdo e se beneficiando das novas tecnologias, como a inteligência artificial. Afinal, os influenciadores digitais podem ser tanto os colaboradores, que vivenciam a cultura da empresa, como os creators, que vivenciam uma experiência de marca, por meio do serviço ou produto oferecido. Em ambos os casos, eles podem, com propriedade, ajudar na construção e na defesa da reputação das marcas.