Maratona ou corrida de velocidade? (parte 1)

Eventos Esportivos: Comunicação e planejamento

Apesar de todas as dificuldades, os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2020 – em 2021! – vão começar. É fato que novos desafios surgiram por causa da pandemia, mas a comunicação em um evento esportivo é naturalmente complexa. Tive a oportunidade de viver, respirar e suar muito em algumas das maiores ações globais ligadas aos esportes, como o Revezamento da Tocha e os Jogos Rio 2016 e recentes edições da UEFA Champions League, e com a chegada do evento em Tóquio, me vejo novamente refletindo sobre as oportunidades e desafios em nossa área.

O título dessa coluna já resume o que considero o conceito mais importante que devemos ter na comunicação de um evento esportivo: vamos atuar como em uma maratona ou em uma corrida de velocidade? Claro que isso vai depender também de muitos fatores não ligados 100% a definição da área de comunicação, mas a base é fundamental para a estratégia e o planejamento. Um exemplo simples, a estratégia muda muito se o patrocínio foi fechado bem antes da competição ou nas vésperas de seu início.

Antes de seguir, peço um tempo para esclarecer um ponto: não me prendo aos patrocínios ou apoios diretos aos eventos. Confederações, clubes ou atletas têm seus parceiros específicos, que também são alavancados por grandes eventos mesmo quando não os apoiam diretamente.

De volta às pistas – ops! –, ao conceito, eventos, clubes e atletas têm históricos e identidades independentes de uma marca, então, o processo de associação com um deles e reconhecimento do público não é fácil. A construção de imagem ligada a um nome, clube ou competição é um trabalho que demanda tempo.

Por isso, defendo que a comunicação de um evento esportivo ou de alguém ligado a ele, como um atleta, precisa seguir um percurso longo. É uma maratona, com toda a estratégia que esse tipo de prova exige, com momentos de sustentação e outros de sprint ou defesa de posição.

Com mais tempo, além de poder se planejar melhor e enxergar as possíveis oportunidades, a marca consegue ir criando o vínculo com o evento que levará ao reconhecimento por seus stakeholders. A repetição e a consistência constroem a relação. Se você não é o patrocinador da competição, mas tem um bom vínculo com atletas que participam, também será lembrado. É o público que se lembra de sua marca, o funcionário que olha com orgulho um atleta que sabe que é apoiado pela sua empresa ou um jornalista que identifica “seu” desportista e até pede ajuda com informações extras.

Para os Jogos Rio 2016, incluindo o Revezamento da Tocha, por exemplo, a Nissan, que foi patrocinadora local do evento, começou a planejar sua atuação e a fazer ações desde a sua adesão, em 2012. Foram anos intensos, aproveitando oportunidades e testando possibilidades, algumas descartadas ou redefinidas graças ao tempo que tínhamos para testar.

Aproveitamos ao máximo o tempo e, pedindo licença para adaptar especificamente para a Comunicação Corporativa, isso reforça o que Paulo Nassar escreveu em abril de 2010 em seu artigo “O esporte da comunicação e a atração do mundo”: “…Talvez o que ainda não esteja claro é que ambos os eventos começaram, na verdade, no dia do anúncio do Brasil como sede…”

Em seu artigo, Nassar foi muito além da comunicação e do esporte, falava do Brasil e a oportunidade que tínhamos como país e sociedade com a Copa e os Jogos, mas o recado é o mesmo. Cada minuto conta para se destacar em meio ao mundo de patrocinadores que disputam a atenção no universo dos esportes. Então, aproveite cada um deles.

Não estou falando que esse é o único caminho, mas tem se mostrado o melhor e mais efetivo. Se só te deram uma pista de 200 metros para fazer seu trabalho, continua valendo a regra de aproveitar o tempo disponível. É necessário, porém, estar preparado, porque o trabalho será ainda mais complicado.

Com um trajeto longo de uma maratona ou curto de uma prova de velocidade, é importante não confundir aproveitar o tempo disponível com sair disparando ações, ativações, posts ou o que seja. Identificar e aproveitar oportunidades é a regra do jogo. Como disse, com mais tempo, é possível alternar a intensidade, corrigir rotas e atuar com mais precisão, não é para disparar para todos os lados. E isso vale mesmo para quem tem pouco tempo para comunicar.

Menos ações e mais precisão. Poucas boas ações, são melhores do que muitas ações mais ou menos. Entre elas, sustentação. Nesse caso, volta o básico da comunicação, entender com quem se quer falar e criatividade para se destacar na multidão.

Cada vez mais é necessário conversar com os diferentes públicos e oferecer experiências. A interação é parte do jogo. Por isso, mais uma vez, a vida de quem opta por uma comunicação tipo corrida de velocidade sai na desvantagem e sofre mais para ser efetivo. Afinal, tem menos tempo para conhecer o terreno e seu público e também de criar.

Se você reparou, durante todo esse textão, não falei de orçamento. Ele é parte de qualquer planejamento e, obviamente, está associado a um patrocínio ou apoio, mesmo que isso seja feito por meio de permuta ou outra maneira de compensação. Intencionalmente, deixei ele como secundário. Sabendo usar, com tempo e criatividade, o nível de sucesso e o retorno que a comunicação terá não está necessariamente ligada diretamente ao montante de budget que se tem.

Há muitos exemplos de empresas que tinham orçamentos gigantescos e investiram em muitas ou complexas ações que tiveram resultados efetivos menores do que os de empresas que contavam com bem menos dinheiro. E o mundo digital e seus inúmeros canais ainda abriu várias novas oportunidades…

Como o tema é muito rico, e por estarmos vivendo em um período inédito na história, com o primeiro megaevento esportivo da pandemia de coronavírus e com o mundo em alta aceleração digital, dividi esta coluna em duas partes. Na segunda, o foco será a transformação da comunicação dos Jogos causada pelo distanciamento social e as novas tecnologias.

Lembro sempre que a ideia desta coluna é abordar a Comunicação Corporativa na prática e falar de vivências, servir como uma troca de experiências. Para isso, gostaria muito de receber sua opinião e ideias: rogerio.louro@gmail.com

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