23 de março de 2021

Investimento cultural em favor da sua marca

10ª Mostra 3M de Arte, no Parque Ibirapuera
10ª Mostra 3M de Arte, no Parque Ibirapuera

Quando me aproximo de uma empresa pela primeira vez para falar sobre investimento cultural por meio da utilização das leis de incentivo à cultura e percebo que isso ainda não está sendo feito, a abordagem inicial sempre vai ser a de inserir a marca dentro de um projeto e ter “custo zero/trabalho zero”, já que a verba vem de isenção fiscal. É um eficaz método de captar a atenção do cliente, mas é a ponta do iceberg no tamanho da oportunidade que este tipo de investimento representa.

Atualmente, acredito que podemos dividir os patrocínios em três grandes grupos – projetos de relacionamento, de visibilidade e socioculturais – que podem ser usados em conjunto.

Enxergo os projetos de relacionamento como uma porta de entrada para as empresas que estão começando a investir, e esta é a estratégia de longo prazo de muitas marcas, pois atende os objetivos do patrocinador e contribui para a geração de emprego para o mercado cultural. É uma relação de investimento versus benefício bem direta e imediata. Se trata do patrocínio de um projeto com objetivo de estabelecer um bom relacionamento com stakeholders, como por exemplo o apoio a uma peça teatral, cuja contrapartida seja uma cota de ingressos para distribuição para funcionários, clientes e fornecedores. A marca do patrocinador é uma dentre muitas, inseridas em uma barra de logos. O tema do projeto nem sempre tem aderência com os valores da empresa.

Já os projetos de visibilidade são aqueles em que o patrocinador tem um papel de muito mais protagonismo, seja em uma temática que converse com o interesse da empresa, ou até mesmo em uma contrapartida de naming rights do projeto. Um bom exemplo é a Mostra 3M de Arte, uma exposição que já está em sua décima edição. A marca da 3M, patrocinadora integral de todas as edições, está no título do projeto, e o maior valor da empresa, a inovação, é a espinha dorsal da exposição, cujo objeto de trabalho é a arte contemporânea.

O projeto tem oferecido um excelente retorno de mídia para o patrocinador. Em 2010 o investimento da 3M neste projeto foi de menos de 500 mil reais, e já no primeiro ano a valoração do retorno de mídia espontânea superou o montante investido, chegando a mais de um milhão de reais. Devido ao projeto ser denominado, todo este retorno configura menção a marca. Em 2020/2021, está acontecendo a edição comemorativa de dez anos do projeto, cujo investimento somou aproximadamente 1.7 milhão de reais, e até o momento teve mais de 37 milhões de reais de retorno de mídia espontânea, mesmo em meio a pandemia de covid-19.

Por último, existem também os projetos socioculturais, cujos objetivos permeiam a democratização do acesso à arte e à cultura, formação, profissionalização, ou alguma outra forma de impacto social. Um grande exemplo de sucesso deste tipo de projeto é o Doutores da Alegria, que é “uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos que introduziu a arte do palhaço no universo da saúde, intervindo junto a crianças, adolescentes e outros públicos em situação de vulnerabilidade e risco social em hospitais públicos”. O projeto já soma 28 anos de história tocando a vida de milhões de pacientes e captou para 2020 mais de 8 milhões de reais de quase trezentos incentivadores, entre pessoas físicas e jurídicas.

Muitas empresas usam as leis de incentivo à cultura, mas será que estão aproveitando todo o seu potencial? Em vários casos o que vemos são investimentos pulverizados em projetos distintos, sem nenhum direcionamento ou critério. Para estabelecer qual é o “projeto ideal”, é essencial desenvolver e aplicar uma política de patrocínio estruturada e alinhada com os objetivos estratégicos da empresa, com auxílio e suporte de uma consultoria cultural. Desta forma, é possível potencializar este investimento para que ele deixe de ser “custo zero/trabalho zero” e passe a ser ainda melhor que isso, integrando a estratégia de comunicação corporativa.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

Marcela Ribeiro

Diretora de Inovação da Elo3 Integração Empresarial. Já passou pelo universo da corporação multinacional, mas foi no trabalho com a arte e cultura que encontrou seu caminho profissional. Trabalha com cultura há 10 anos, pensando estratégias de alcançar e abraçar esse país enorme com a arte e produzir projetos de praticamente todos os segmentos culturais, sem deixar em segundo plano a estratégia de comunicação corporativa das marcas que os apoiam. É quase publicitária, leitora obsessiva, turista profissional, estudou gastronomia no Institute of Culinary Education e é chef (da sua própria) cozinha aos finais de semana.

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