Geração Z, demandas sociais e pragmatismo empresarial

*Publicado originalmente no LinkedIn em 12 de agosto de 2022

Pesquisas têm mostrado que a chamada “geração z” é largamente responsável pelo crescimento de reivindicações de caráter político direcionadas às corporações. Por exemplo, um artigo recente da Aberje sobre a 25ª edição do International Public Relations Research Conference (IPRRC) destacou que, de acordo com o Relatório Especial do Edelman Trust Barometer – Brand Trust de 2020, cerca de 80% dos consumidores da geração z esperam que as marcas e empresas assumam responsabilidade pelos problemas sociais. Similarmente, um estudo da McKinsey & Company em colaboração com a Box1824, esse com foco na população brasileira, apontou que a geração z consome baseada na postura ética e na expressão identitária das marcas. Segundo seu autor, “As empresas precisam repensar como elas entregam valores para o consumidor, ajustam a balança entre produção em massa e personalização de produtos, e – mais do que nunca – praticam aquilo que pregam no que diz respeito a marketing e ética do trabalho”.

Ora, em um artigo recente, falei sobre a importância das relações objetivas de trabalho para a resolução de conflitos e o aumento da performance no ambiente empresarial. E naturalmente fui indagado, por alguns de meus leitores, sobre como conciliar essas questões com as demandas sociopolíticas da geração z.

Tal como observei no outro artigo, o fato de as empresas funcionarem de acordo com uma ordem própria, diferente daquela da política ou da subjetividade, não significa que elas não existam em relação à situação política e histórica da sociedade. O que acontece é apenas que a ordem empresarial, tomada em si mesma, é eminentemente pragmática: ela visa o sucesso da empresa. Isso porque ela necessita desse sucesso antes de qualquer outra coisa – esse é o fator primordial que garante a sua existência. Tudo o que ela oferece, então, considera esse princípio acima de qualquer outro. E ainda que exista quem julgue esse pragmatismo como brutal ou inumano, também é possível perceber que existe, nele, algo de tão objetivo e concreto que, porque real, talvez chegue a ser belo.

O que deve ser evidente, no entanto, à parte dessa apreciação subjetiva, é que a tendência das novas gerações de demandarem um posicionamento político das corporações é apenas mais um fator que compõe o ambiente no qual a empresa precisa se mover para prosperar. Se os consumidores exigem engajamento social, se movimentos políticos demandam representatividade no quadro de funcionários, se a imagem geral da empresa depende de sua política interna, então a empresa precisará responder a essas demandas – ainda que, do ponto de vista da ordem empresarial, tal resposta possa não vir de crenças autênticas da corporação, mas apenas de sua necessidade de agir como se acreditasse em algo para conseguir sobreviver e prosperar no ambiente complexo da sociedade em que existe.

Ou seja, é inevitável que a ordem econômica empresarial exista em diálogo com a ordem política e sensível da sociedade. Logo, é inevitável também que a prosperidade da empresa passe pelo diálogo com essa sociedade. E o fato é que, independentemente das opiniões pessoais dos empreendedores, dos diretores, dos gerentes e comunicadores das corporações, participar desse diálogo é uma demanda objetiva da dinâmica empresarial. As relações objetivas de trabalho, portanto, não estão em oposição às demandas políticas que invadem o ambiente corporativo: essas demandas são apenas componentes objetivas pelas quais a performance da empresa também será medida, conforme suas respostas a elas impactem no sucesso da organização.

Vejam bem: a mesma pesquisa da McKinsey e da Box1824 destacou que a geração z pode ser chamada de “geração verdadeira” ou “geração da verdade” (True Gen). Isso porque, ao mesmo tempo em que ela mostra uma desconfiança profunda em relação à propaganda e ao marketing, ela também exige das corporações que dialogue com suas individualidades e necessidades subjetivas. Sei que não pertenço a essa geração, mas acredito que posso compreender essa coexistência entre, de um lado, saber que as empresas têm seu sucesso acima de qualquer outro valor que propagandeiem e, de outro lado, ainda assim esperar delas que tenham valores sociais para além de seu sucesso.

É uma espécie de tensão, sim, que se estabelece aí entre a verdade e o pragmatismo na comunicação empresarial. Mas não é nada que impeça a articulação entre as demandas de ordem política e as medidas objetivas que visam à performance corporativa. No fim, o que é necessário é que as empresas sejam capazes de incorporar as demandas das novas gerações – provando, assim, que seu sucesso está a serviço do bem-estar social. Porque, pragmaticamente, o sucesso das empresas está ligado ao sucesso da sociedade em que elas funcionam, e vice-versa.

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