Do clipping à Gestão Integrada da Comunicação
24 de março de 2022
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Imagem: Adobe Stock

Vivemos hoje a plenitude do que pode ser chamado de economia da atenção, conceito criado há 50 anos pelo economista americano ganhador de um prêmio Nobel, Herbert A. Simon. As marcas estão competindo pela atenção dos consumidores, dado o volume de informações e mensagens disponíveis.

Para que as marcas tenham a capacidade de capturar e entender a atenção de sua audiência, muitas empresas estão precisando criar ou customizar soluções de Big Data e ciência de dados para mensuração de resultados de comunicação.

É claro que capturar e fornecer dados é algo que muitas empresas já fazem há algum tempo. Uma pesquisa feita nos Estados Unidos revelou que 66% das empresas de RP já estão parcial ou totalmente avançadas na utilização de ferramentas de comunicação tecnológica.

No entanto, para acompanhar o ritmo das notícias e avançar da simples coleta básica de dados em PR para uma Gestão Integrada da Comunicação, é preciso dar um passo além. E não é uma tarefa simples. Para se ter uma ideia, 30% das empresas veem suas crises se tornarem globais em menos de uma hora, segundo o Mentionlytics. Portanto, agir rápido e fazer com que a mensagem ideal atinja as pessoas certas pode ser a diferença de uma pequena crise para uma de grandes proporções.

No mundo de hoje, os dados se tornaram commodities. Isso significa que, hoje, são muito fáceis de coletar e disponibilizar em painéis de visual atraente. Mas o que realmente traz valor para o negócio é quando uma marca tem a capacidade de transformar esses dados em ações ou insights acionáveis na sua estratégia de comunicação. E isso, métricas simplistas e clássicas como número de matérias, sentimento e equivalência comercial já não conseguem mais entregar. No fim do dia, a percepção que fica em relação ao trabalho de comunicação está relacionada à sua capacidade de gerar resultados palpáveis para o C-level e o Board da empresa, com um data storytelling compreensível e significativo para os executivos. 

Inteligência Artificial e Machine Learning para uma comunicação estratégica

Como, então, suplantar o desafio da mensuração, o timing e a relevância dessa área para o negócio? Estes são alguns dos questionamentos que rondam constantemente os pensamentos dos profissionais de comunicação e uma das principais dores das áreas de RP  das empresas.

Como avançar do dado puro e simples, para uma gestão que realmente sustente decisões mais assertivas de comunicação corporativa, totalmente alinhadas às estratégias de negócio?

Para além de simplesmente coletar notícias e colocar em um dashboard, cada vez mais as empresas têm precisado adotar uma combinação das tecnologias de Inteligência Artificial e Machine Learning com a curadoria humana, que permitem dar agilidade e assertividade na seleção e classificação de notícias para a construção de índices mais representativos do impacto da comunicação nos negócios. Além de encontrar uma forma para que seja possível realizar todo o trabalho de gestão de reputação e risco em tempo real, o grande desafio é ter uma capacidade cada vez maior de planejar ações de comunicação que considerem, de forma mensurável, os objetivos de negócio da empresa, a partir de seus pilares estratégicos.

Este é o novo passo de evolução para que as áreas de comunicação tenham a capacidade de demonstrar o valor do trabalho e o impacto que geram nos resultados institucionais e mercadológicos das companhias.

Afinal, se o PR quiser ser relevante, precisa ter sua estratégia declarada e tornar explícito de que forma suporta a estratégia do negócio.

O novo protagonismo das áreas de RP nas empresas

As áreas de RP das empresas se acostumaram a ser vistas como áreas mais subjetivas, por tratarem de um ativo intangível, a reputação. Por isso, historicamente existe um grande desafio na mensuração do seu impacto nas vendas ou na efetividade de transmissão da mensagem estratégica Como tudo que não pode ser medido, as áreas acabam perdendo espaço no jogo corporativo e veem seus orçamentos cada vez mais limitados.

Na verdade, deveria acontecer o inverso. Por exemplo, para uma empresa que pretende abrir o capital, a área de comunicação deve ganhar exposição junto ao público investidor reforçando as mensagens-chave, como por exemplo, os fundamentos econômicos da empresa. Uma área de PR capaz de demonstrar como suas notícias trazem impactos promotores da marca para este público, com certeza ganharia mais orçamento e um olhar mais atencioso do CFO.

Mas para conseguir isso, é necessário investimento em tecnologia. Também é preciso partir da estratégia e ser capaz de customizar rapidamente plataformas de monitoramento, enriquecimento e visualização de dados. Só esse tripé alinhado consegue demonstrar a efetividade de uma estratégia de comunicação.

Empresas que ainda atuam com muito trabalho manual, dependência em relação aos fornecedores terceirizados e dificuldade de mensuração dos resultados  de suas ações não tomam a frente da gestão de sua própria reputação.

Trabalhar o PR com inteligência, passa por mapear um conjunto de objetivos possíveis e ter clareza do que é sucesso para cada um deles.

Para tangibilizar, voltemos ao exemplo de uma empresa que tenha como estratégia de negócio abrir o capital, fazendo, na B3, IPO com valuation de 10bi. A partir desta estratégia de negócio, alguns objetivos de comunicação podem ser definidos, como:

  • diminuir exposição de alguma crise de imagem;
  • ser percebida como a empresa líder em inovação no setor e
  • demonstrar para o público investidor fortes fundamentos econômicos da empresa.

Assim, fica mais fácil definir KPIs estratégicos que, de fato, contribuam para o objetivo de negócio. Com métricas multimídia, sendo refletidas em tempo real e uma experiência interativa e insightful, as áreas de RP das empresas podem dar mais um passo para elevar o seu nível estratégico nas organizações.

 
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