Dados: qual é a história que eles podem nos contar?

Métricas, mensuração e buscar uma forma de identificar o valor da comunicação sempre foram assuntos que me interessavam, inclusive, há alguns anos foi a temática do meu trabalho de conclusão de curso. Hoje, trabalho em uma empresa de tecnologia referente no setor e, estamos cada vez mais orientados a decisões embasadas em dados. Os OKR (objetivo e resultados-chave, ou do inglês, Objective and Key Results) são os que nos estão guiando este ano de 2022. Isso me fez retomar alguns textos que havia escrito na época da faculdade e adaptá-los para esta minha nova realidade, já com uma perspectiva mais mercadológica e entendendo a importância de trabalhar com dados e resultados mensuráveis, principalmente em uma das cinco maiores empresas de engenharia do mundo.

Como mensurar algo que vai além do tangível, que envolve percepções e considerações e que é construído ao longo do tempo – e de um longo tempo, se me permitem dizer? Realmente, essa não é uma simples tarefa que nós, comunicadores, vamos a resolver com uma estratégia de comunicação, mas sim podemos – e devemos – utilizar os elementos que sabemos para alcançar formas de medir aquilo que fazemos. A pandemia nos mostrou a importância da comunicação interna de forma orgânica e na prática, mas ainda assim precisamos nos posicionar frente aos nossos principais stakeholders de modo a fortalecer a importância estratégia para o negócio da área de comunicação em todos os seus âmbitos. Não encontrei ainda um caminho infalível para provar o que fazemos por meio da mensuração, mas acredito que, ao menos, a reflexão sobre o tema é algo extremamente necessário para que aos poucos construamos algo que nos fortaleça dentro do mercado e que, vá agregar mais valor – não só a corporação – mas a nós mesmos e a nossa profissão.

Em seu momento, algumas perguntas que me fiz para estruturar por onde começar a falar sobre o tema eram as seguintes: qual é o verdadeiro propósito de se trabalhar com essa temática dentro das empresas e da própria Academia; quais são as práticas que já estão sendo executadas e o que pode ser melhorado; como estabelecer preceitos lógico-financeiros aplicados de forma racional a uma área entendida como transcendente e que busca agregar valores intangíveis, portanto não possíveis de convertê-los financeiramente – ainda que algumas perguntas elaboradas de forma mais complicada pelo teor acadêmico de um trabalho de conclusão de curso, acredito que sigam sendo válidas nos dias de hoje.

Existe uma necessidade de orientar-nos mais aos resultados, mas como? Acredito que o primeiro ponto é que impreterivelmente a estratégia de comunicação deve ser alinhada diretamente com o negócio. Outro ponto importantíssimo de ressaltar é que há elementos que podemos resolver e outros que podemos somente contribuir para a resolução – entender bem a diferença aqui será crucial para a criação de indicadores que nos ajudem no processo de mensuração. Motivo tal que nos obriga a voltar a falar sobre os OKR e técnicas de gestão de projetos.

Um dos pontos que mais me chamou atenção quando realiza meu TCC foi o capítulo ao que me dediquei a estudar os conceitos do Project Management Institute, que se provaram úteis até hoje. Da mesma forma que os objetivos dos OKR necessitam ser inspiracionais e mensuráveis, o PMI trabalhava com um conceito de SMART Objectives, ou seja, objetivos inteligentes, e por inteligentes, a ideia era ter, dentro do plano de comunicação, objetivos específicos, mensuráveis, atingíveis, realistas e dentro de um tempo pré-determinado. Com a metodologia dos OKR, os key results, devem ser específicos, mensuráveis, agressivos – podemos vê-los como ousados também, pelo meu entendimento – realistas, dentro de um tempo pré-determinado e verificáveis. Um se vê como a expansão do outro, mas têm o mesmo propósito em comum: ajudar a criar formas de provar que o que estamos fazendo está gerando resultados.

Tendo definido os objetivos principais, e os resultados-chave, devemos pensar em quais são as formas de mensurar, ou seja, quais são os indicadores que melhor vão contribuir para nosso objetivo final e isso vai variar muito de acordo com a área de comunicação que você esteja trabalhando e com o principal objetivo que você queira alcançar. É importante levar em consideração elementos que podemos contabilizar e também ferramentas que já temos disponíveis. Por exemplo, ao trabalhar com uma ação de comunicação interna, podemos usar alguma pesquisa interna que já é realizada periodicamente e pensar em quais são resultados dentro da pesquisa nos quais podemos identificar o impacto por meio de ações de integração de time, por exemplo. Se estamos falando de imprensa, comparações sobre publicações que abordem mensagens chave estipuladas previamente e uma comparação ano atrás ano nos pode ajudar. Existem também estudos, pesquisas e, inclusive, fornecedores que têm serviços de mensurações já mais avançados e que nos podem trazer muitos insights, mas, infelizmente, ter acesso a esses recursos não é a realidade de grande parte das empresas, principalmente, quando o assunto é o nível de maturidade das áreas de comunicação, seja por limitações de time ou orçamentárias.