Conteúdo é a base da reputação

A reputação de uma marca não é construída da noite para o dia. Da mesma forma, ela não se mantém apenas com campanhas publicitárias. Ela é resultado de um processo contínuo de construção de significado, que nasce da comunicação e tem o conteúdo como um ponto de convergência entre o que a empresa é, o que ela faz e como quer ser percebida.

Valores, propósito e cultura são transmitidos por meio de conteúdo, que pode assumir diferentes formas. Não é sobre escolher um determinado canal ou abordagem (mais publicitária, institucional ou educativa), mas garantir consistência, coerência e, acima de tudo, relevância.

É um arranjo complexo e trabalhoso, quase como uma teia invisível amarrando todas as pontas da comunicação. O público não vê esse trabalho de bastidor, mas seria um erro achar que não percebe o valor dessa construção. Desalinhamentos entre a conduta editorial e a identidade da marca confundem e geram ruído. Mesmo que entreguem resultados pontuais, vão acabar comprometendo os esforços a longo prazo.

Quando a marca se apresenta de formas contraditórias, as pessoas percebem que algo não bate, mesmo que não saibam explicar exatamente o que é. Isso compromete a clareza da mensagem, fragiliza a conexão com o público e compromete o processo de construção de autoridade.

Conteúdo não é verniz: é estrutura

Construir reputação com base em conteúdo vai muito além de ter um calendário de publicações. As diretrizes editoriais precisam ter um propósito claro. E é justamente aí que muitas ações se perdem, porque fica difícil manter o foco em meio a tantos estímulos.

Sempre falamos sobre as “métricas de vaidade” nas redes sociais e talvez esse seja um dos melhores exemplos para demonstrar como a coerência editorial pode se dispersar facilmente. Claro que cliques, seguidores e engajamento são indicadores importantes, mas refletem apenas uma parte do desempenho esperado pelas marcas. Mesmo assim, é comum que a estratégia de conteúdo seja continuamente sacrificada para garantir mais curtidas, prejudicando, muitas vezes, a coerência de um posicionamento em construção.

Seguir um guia editorial é como ter um GPS para não se perder no caminho. E isso não tem nada a ver com engessar as ideias ou a produção de conteúdo. O que estou defendendo é apenas a racionalidade e a intencionalidade da comunicação para não prejudicar a coerência. Somos impactados o tempo todo por novas possibilidades de criação e publicação de conteúdo. Nesse cenário, se não houver um direcionamento claro, navegaremos sem direção em um mar de oportunidades, correndo o sério risco de não chegar a lugar algum.

O que diferencia uma marca que apenas comunica de uma que constrói reputação é a capacidade de gerar significado. Um conteúdo que traduz propósito em exemplos concretos, que mostra como os valores são aplicados às decisões e que comunica com honestidade mesmo diante de desafios, deixa uma marca muito mais forte do que qualquer ação pontual.

Se há um alinhamento entre propósito, planejamento editorial e execução, o conteúdo sustenta a reputação de verdade, em vez de servir apenas como vitrine. Existem formas diferentes de se fazer isso. Eu acredito em estratégias que mostrem o impacto real que a empresa provoca. Afinal de contas, é fácil expressar valores e crenças, porém, quando isso é demonstrado, a mensagem fica muito mais autêntica.

E vale lembrar: reputação corporativa não se constrói com posts virais. O lado bom é que ela também não se destrói por causa de um tweet isolado. Mesmo diante de crises ou falhas pontuais, dá para ajustar a rota e retomar a trajetória que realmente faz sentido para a marca.

O segredo? Amadurecer a reputação com mensagens claras, dados contextualizados e histórias autênticas. É isso que o conteúdo estratégico faz!

Pablo Assolini

Pablo Assolini é Jornalista, Publicitário, Mestre em Comunicação, possui formação em Planejamento Estratégico pela Miami Ad School e MBA em Planejamento Estratégico de Marketing. Atualmente, é Head de Atendimento e Negócios na Cucas Conteúdo, agência da qual é sócio há 17 anos. É membro do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação da Aberje e do Grupo de Trabalho de Comunicação Interna da Abracom.